美国药品网络营销新趋势：流媒体为制药业创造了新的机会

专家表示，音频作为一种媒体平台正在复苏，对于制药营销人员来说，流媒体广播和播客等媒体的增长为与患者和消费者受众建立信任和关系提供了新的机会。

例如，个性化内容和与主持人的一对一联系，可以帮助提高制药广告商和赞助商在听众中的可信度。

“音频已经回到我们内容消费方式中。当你想到个人生活，你的Alexa或者你的HomePod或者你的移动设备，很多你过去可能用其他格式消费的内容，你现在可以通过音频了。”国际健康媒体协会主席康纳·伯恩在最近的公共健康媒体健康前沿说。“这是进入一个值得信任的环境的完美媒介，在这个环境中，人们会寻找答案并给出长形式的答案。”

在PHM活动中，IHeart为健康和制药营销人员使用播客和广播电台做了辩护，尽管它有既得利益——音频广告和赞助有助于支付账单；但它们也提供了一些积极的参与度统计数据。

iHeartMedia执行副总裁兼首席营销官盖尔·特里伯曼(Gayle Troberman)说，十分之九的美国人收听广播电台。她说，这为营销人员提供了其他媒体无法提供的广泛接触。

特里伯曼说:“它能在现场和上下文中触及到他们，人们调谐的原因是他们与埃尔维斯杜兰、瑞安·西克莱斯特或查理曼和早餐俱乐部的关系。”。“……尤其是在医疗保健领域，营销人员在音频方面的投资严重不足。”

说到播客，伯恩说，他们有很多节目，十分之九的听众订阅该节目。85%的完成率，也就是说超过八个人开始一段播客后就会听完，这并不罕见。

一些制药公司甚至有自己的播客。罗氏的基因泰克公司最近完成了其“两位科学家走进酒吧”播客的第三季，该播客以科学和研究采访及解释者为特色。辉瑞公司的“获取科学”播客侧重于科学事业，而礼来公司的“灵丹妙药”播客侧重于研发。

根据eMarketer最近对互动广告局和普华永道广告收入估计的评估，随着音频广告的增长，制药行业越来越受欢迎。2018年，营销人员在播客广告上花费了4.79亿美元，比2017年增长了34%。到2021年，播客广告总收入将达到10亿美元。

“性能营销人员和品牌正在认识到接触消费者的价值，他们不仅仅是调谐到退出，而是调谐到积极娱乐或投入他们的思想。eMarketer首席分析师劳伦·费希尔在最近的一份报告中说:“广告商越来越希望成为这种心态的一部分。

流媒体广播是制药商投资的另一个音频平台。例如，Incyte最近选择潘多拉作为针对真性红细胞增多症的一个新的宣传活动，引用了它在过去的有效性。潘多拉利用数据驱动的个性化为其制药客户(包括Allergan、Eli Lilly和Teva)提供精确的受众。

“潘多拉是少数几个用户不付费的流媒体网站之一，因此它给了我们投放广告的机会，在过去，它对我们表现非常好，所以我们继续使用它，”Incyte产品策略主管约翰·克鲁基尔(John Krukiel)说。

部分内容来源：FiercePharma——Beth Snyder Bulik