尼尔森将为英雄联盟职业联赛提供全面赞助价值评估

近日，尼尔森宣布与拳头游戏（Riot Games）正式达成全球合作协议，为该公司旗下英雄联盟职业联赛全球赛事提供媒介价值与赞助影响力评估服务。

在中国，尼尔森将为腾竞体育提供在2019年LPL夏季赛期间，赞助商品牌的全媒体平台曝光价值以及品牌赞助影响力研究。协助联赛合作伙伴和战队全面提升商业价值，从而更加有效、高效的支持赞助商品牌达成营销目标。

全媒体曝光价值评估 测量营销效果第一步

通常我们把一家品牌通过体育赞助获得的回报分为六种类型*：媒介曝光、IP、粉丝、款待、激活和直接销售：

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媒介曝光——品牌内容随赞助资产获得的媒介曝光

IP——品牌资产附加值，通过无形资产影响销售漏斗

粉丝——触达潜在目标受众

款待——票务、包厢和更加享受的观赛及社交体验

激活——品类排他的独家营销机会

直接销售——现场销售权益

相比马拉松和各类路跑等参与型赛事，赞助中超和CBA这样的观赏型赛事往往会获得极其庞大的指数级媒介曝光量，尼尔森全媒体平台曝光价值评估服务，帮助LPL更清晰理解和精确计算特定权益位置（如运动员胸前或座椅）、不同媒体渠道*（如直播平台或APP）、为拥有该权益的一或多家赞助商提供了等同多少单位货币的曝光价值。

*媒体渠道，包括电视、平面媒体、传统网站、新媒体（社交媒体、数字媒体）以及所有现场搭建和宣传物料等。

例如：品牌A在某一场LPL赛事中享有权益B、C和D，通过媒介渠道E和F总共获得100,000单位货币的曝光价值。

通过测量不同赞助权益的媒体曝光价值，可以帮助品牌商优化组合不同的赞助权益，获得最大的媒体曝光价值。尼尔森全媒体曝光价值评估能够帮助赛事持权方精确掌握现有权益位置的曝光价值，也可以为赞助权益体系、赞助层级的持续优化，挖掘潜在赞助权益，进而提升赛事总体商业价值提供完善的数据基础。

但仅仅有全媒体曝光价值评估是不够的，全媒体曝光价值评估能够测量赛事中品牌媒体的曝光价值，但却无法获得曝光内容对受众的真实触达。如曝光的内容是否让消费者产生购买行为，或是积极的情感联系，单单靠媒介曝光，我们无法获知。从第一次触达到最终成为忠实的消费者的消费历程来看，媒介曝光触达只是第一步。

从感知到主动推荐，

品牌赞助影响力研究的“五步走” 战略

企业以利润为生，投入一切市场营销的最终目的都是为了促成销售，即让尽可能多的人成为其消费者。尼尔森认为，消费者对品牌从第一次触达到成为忠诚的消费者可以概括为品牌赞助影响力研究的“五步走”战略，即感知、认知、消费考虑、购买意愿和主动推荐的消费闭环系统。

鉴于媒介价值只能解答关于第一步的问题，通常媒介价值越大意味着触达范围越广、产生认知越多，想获知营销活动对受众到底产生怎样的影响力，衡量情感、偏好和客户旅程走到哪一步，品牌赞助影响力研究正是试图回答这一问题。

品牌赞助影响力研究帮助量化品牌形象与认知、品牌联想和消费者对品牌购买意向和行为等方面的影响力的解决方案，利用赛事现场粉丝数据和尼尔森庞大的消费者样本库，结合线上、线下进行问卷调查，使用3R（触达-共鸣-反响）评估体系，帮助品牌商触达通过体育赞助用户“高清”画像，进一步挖掘消费者回答产品、品牌内在价值、评价其主张的看法，全面量化品牌通过体育赞助获得的感知、认知等无形资产，以及消费者的真实转化。