微博的快与慢：广告营收放缓，用户增速明显

蓝鲸TMT记者 苏舟

8月19日，微博发布2019年第二季度财报，财报显示，二季度营收4.318亿美元，较上年同期增长1%；净利润1.03亿美元，较上年同期1.409亿美元同比下降27%。

本季度微博业绩优于市场预期，同时，二季度微博月活跃用户4.86亿，较上年同期净增约5500万。月活跃用户数中94%为移动端用户；日活跃用户数为2.11亿，较上年同期净增约2100万。本季度微博用户增速是过去一年环比增长最快的季度，受此影响，微博盘后股价上涨14.1%，总市值达95.21亿美元。

微博CEO王高飞对此解释称，本季度和未来两个季度微博用户还将保持快速增长。主要得益于微博用户规模、内容传播的网络效应以及内容方面的优势带来的大量原生新增力量，从而大幅提升微博新用户获取的效率。

虽然用户增速明显，但是受宏观经济因素影响，微博主要的广告业务营收同比持平，增长放缓，且业务营收结构单一，已经走过10年的微博，下一个增长点在哪？

广告营收渐缓，直播崭露头角

广告是微博的主要营收来源，二季度微博广告和营销营收3.707亿美元，上年同期为3.699亿美元。来自中小企业和大客户的广告和营销营收为3.465亿美元，较上年同期的3.387亿美元增长2%。增值服务营收为6120万美元，较上年同期的5660万美元增长8%。

对比近9个季度微博的营收情况可以看出，微博广告与营销收入各项数据都呈现出增长放缓的趋势，且略有回落。对此，王高飞在财报会议也表示，由于政策原因，原计划在二季度投放的一些影视剧包括综艺节目后移，影响了一部分客户预算在二季度的投放。部分行业受外部影响，比如数码和手机，增速相比去年有所下降。

其中，据财报显示，增值服务营收同比增长得益于2018年第四季度收购的直播业务产生的营收，该增长被游戏营收的下滑部分抵消。

此前，据王高飞透露称，微博在2018年10月完成对一直播的收购，并将用1-2个季度对微博和一直播进行融合和优化。且王高飞强调，一直播和微博的融合重点将是更多挖掘微博在明星和垂直领域上的优势，一直播则在产品功能和服务上发力。

据易观数据分析称，秒拍、小咖秀及一直播构建了完整的视频生态，产品之间形成了有机联动。通过秒拍短视频的高效传播，小咖秀明星资源的强带动，在一直播完成商业变现。

如今看来，一直播已经与微博逐渐融合，为微博带来商业价值。

“直播是目前粘性最高最火爆的流量变现模式，微博前期在直播初露端倪时就开始布局，水到渠成时直接买下与微博深度融合，既可控制前期投资风险，也可在后期将大量直播用户转化带动微博的流量。”香颂资本执行董事沈萌分析称。

粉丝经济藏隐忧

二季度，微博月活跃用户净增5500万，日活跃用户净增2100万。对此，王高飞在电话会议中提到，在社群方面的加强使得微博从其他的视频平台，包括直播等作品平台得到更多的大V，带来他们的粉丝。

经过多年的布局，微博已经建立起独特的“内容-粉丝-用户-变现”的粉丝经济模式。

据微博此前披露的数据显示，微博头部作者规模已经达到70万，同比增长37%。其中大V用户规模超过4.7万,同比增长60%。微博平台内的合作MCN机构达到2700家，同比增长124%，拥有5个以上大V的机构数增加了25%。

在内容生态建设方面，微博曾推出“潮汐计划”，2年内提供20亿现金，聚焦内容电商、内容IP、MCN、网红、艺人以及经纪公司，打造年轻人喜爱的新IP及基于内容的新消费品牌。

对此，微博CEO王高飞表示，移动互联网的竞争已经从用户规模全面转向用户使用时长，各大平台都进入了深耕细作阶段，所有没构成刚性需求的产品随时都有可能被用户冷落甚至抛弃。

但今年微博发生多起流量数据造假事件，引发大众的信任危机。9月2日，共青团中央发布名为“你见过一亿次转发的微博吗？”的文章来批判许多所谓的流量小生通过数据造假来营造高人气假象。之后又发生“蔡徐坤周杰伦超话PK”事件，以及消费者投诉新浪微博“明星势力榜”，被北京消协联合约谈事件，多次让微博陷入两难境地。

新浪微博对此解释称，“数据流量造假”并非孤立现象，它所折射的问题更多来源于所涉及行业本身的短视和浮躁。以流量换取收入，以流量代替艺术的负面影响甚至已经超出了所涉及行业和互联网平台。

在艾媒咨询行业分析师刘杰豪看来，关于明星刷榜曝出数据流量造假事件，微博曾多次被官媒点名批评，并被相关执法部门约谈，让微博不仅面临监管压力，也导致用户口碑下跌。另外，微博注水的数据在品牌选择代言人以及进行广告投放时会失去参考价值，从而对微博的广告营收造成负面影响。因此，在针对数据刷量造假上，微博势必要采取措施，保证品牌口碑。

为打击“数据造假、流量造假”，微博颁布过多项举措。早在今年1月份，微博就宣布对微博转发、评论计数显示方式进行调整：微博转发、评论计数显示上限均为100万，即转发、评论实际数量超过100万时，相应的转发、评论数量均显示为100万+。

某业内人士表示，作为连接品牌和用户的媒介，微博需要在保持流量真实性的前提下尽量满足商业化诉求，但如何让两者保持平衡，将是微博必须要面对的问题。