社交加码，超话崛起，微博Q2财报的五大看点

文 | 柳华芳

周杰伦、蔡徐坤的超话大战，震惊了很多人，两代明星，两代粉丝，在微博上极速汇集，畅谈人生，力挺偶像，蔚为壮观。

8月19日，微博公布了2019年二季度财报，月活用户达4.86亿，环比增长2100万，日活用户增长800万至2.11亿，创下四个季度最大增幅。在营收方面，微博二季度营收29.59亿人民币，营收和净利润均超出华尔街预期。

转眼之间，微博十年，一路在创新，一路在进化，短内容、长内容、短视频、直播、社群、超话，微博一直在裂变，是独一无二的社会化媒体平台。

在用户红利褪去、广告市场大环境有待复苏的背景下，微博交出漂亮的二季度财报不是偶然，一方面来自于微博平台的不可替代性，另一方面则来自于加码社交。微博用产品创新撬动了社交杠杆，激活了存量用户，推动了用户拉新和回流。

升级引擎，加码社交，互动为王

八月初，微博举办了超级红人节，公布了很多社交运营数据，用于验证和引导内容生产者们的运营路线。

半个月后，微博公布第二季度财报，再次披露大量用户社交行为数据，不仅有宏观日活等数据，还有铁粉、超话社区、粉丝群等社交功能的细节数据，强调自己是一个社交平台。

整体来看，微博普通用户的社交互动规模同比增长两位数，头部用户的主动互动量增速高于其规模增速。像铁粉这个细节功能，对于大V来说，可以清晰化标注用户互动的紧密度，更加重视铁粉，从而优化用户的粉丝运营逻辑，粉丝运营更加具有层次性。

铁粉上线2个月，微博全站铁粉规模超过2000万，无铁粉，不社交，这是微博的一个微创新，却明显提升粉丝运营效率和质量。

从周杰伦、蔡徐坤的超话大战，可以看出这个产品的能量和生命力，具有强社群属性，很适合明星和公共话题的辩论。现在，明星超话覆盖率超过80%，大v超话覆盖率超过20%，超话的日活跃用户规模超过1000万。

在重视私域流量的时代，粉丝群是串联微博公域流量、私域流量的纽带，现在已开通6.8万个粉丝群，头部用户覆盖度16%，人日均被互动量提高31.4%，每天群活跃规模提升超过50%。

过去，微博加码的动作往往是在运营端，现在却密集性地在产品创新上加码，加码社交，互动为王，升级微博的社交引擎，撬动平台生态杠杆，这是一个很好的进化路径。

天下网红，汇于微博，自立大于投喂

在移动直播的大浪之后，短视频平台也纷纷出现，在资本的推动下，在算法推荐之下，形成了短平快的流量洪峰效应。

无论是社交媒体、短视频平台、社区，还是自媒体平台，都在抢KOL资源，要么是流量扶持、资金扶持，要么是画大饼，但是，对KOL们来说，最重要的是可持续性发展。

短视频流量大，起点低，人人都能玩，适合冷启动，但是，到了KOL这个层次，会遇到流量分配困境，粉丝多寡很多时候只是一个数字摆设。网红出世，可以是英雄不问来路，但要向上走，则需要自己真正的粉丝资产和品牌资产。

只有微博这样的平台才给予用户极大的自立发展权，才真正能形成私域流量池，进而“自留地”里运营粉丝和变现，实现品牌价值和粉丝资产的累加和裂变。

天下网红，最终还是要汇于微博，短视频平台的投喂式算法只是肥了平台，而微博提供了一个自力更生、品牌生长的持久性平台。玩累了，玩够了，想一本正经地做事儿了，最终还是要回流微博。

相比单一属性的产品，微博是一个一站式的大社区，比通常的内容消费更有互动深度，信息流、互动区、超话社区、粉丝群也提供粉丝交流的层次化需求，场景之间有承接又相对独立，公域流量和私域流量可以一起玩转。

兴趣社区走红，微博是集大成者

如果没有兴趣，生活会多么无聊，兴趣社区一直是有强大生命力的，只是人们对兴趣的认知、对社区的认知发生了变化。

猫扑、天涯之类的传统兴趣社区，属于古典互联网时代，由于理念和产品能力的限制，已经走向了衰落。移动互联网时代，时间碎片化，加上很多内容平台的投喂算法模式，兴趣社区受到了严重的侵袭。

但是，全球范围内，兴趣社区正在走红，只是需要更用心做产品。字节跳动投资虎扑，阿里投资小红书、宝宝树，类似的投资非常多，兴趣社区有社群价值，只是产品形态在进化。“美国版贴吧”reddit是美国流量第六大网站，兴趣社区Amino每日用户停留时长超过Facebook和Snapchat之和，兴趣的力量是无穷的。

微博是一个奇特产品，是社交平台，也是社群平台，是兴趣社区的集大成者，像微博新推出的超话，本质上是一个兴趣社区产品，只是入口和呈现方式不同而已。微博是用户关注机制的祖师爷，有发展兴趣社区的先天优势，社区产品还有极大的创新空间。

超话崛起，独特社区价值

超话是一个社区产品，并不是普通的微博话题，具有很强的兴趣参与属性。从微博财报来看，超话崛起已是大势所趋，超话是微博创造的独立社区形态，自然会产生独特社区价值。

场景延伸。超话覆盖了80%的明星和20%的头部大v，覆盖了微博大部分垂直领域，和微博的主场景形成了很好的衔接，形成更聚焦、更深度的话题讨论和互动参与。

流量增量。超话相对独立，是介于公域流量和私域流量之间的特区，对用户、对微博而言，都是增量价值。相比松散的普通话题模式，超话具有更强的裂变能力，粉丝触达能力更强，互动效率更高。

用户粘性。信息流是“快餐式”的内容消费和浅层社交，超话是沉浸式的社区，超话有利于深度的内容消费和互动，提升用户粘性和活跃度。超话会增加微博的内容消费深度，让用户的互动不再过度聚焦于信息流，而是自发地走向兴趣深度。

粉丝资产，长线为王，一站式裂变

无论是自媒体、KOL、网红，还是明星，品牌是第一位的资产，粉丝资产是品牌资产的核心，微博恰恰是粉丝资产的沉淀池。

除去一部分投机分子，大部分人都希望成为长时间的赢家，而微博沉淀着关键性的粉丝资产，这些粉丝资产相当于创业的天使投资。

长线为王，微博具备一站式裂变的平台能力，是值得花时间去耕耘的战略资产平台。在这个时代，买五花八门的理财产品，等于自杀，稀里糊涂地玩短视频，等于掉进黑洞，真不如花时间刷刷微博，做不了大V，也可以结交一帮铁粉。

微博十年，产品创新一直不停步，如果你错过了第一个十年，一定不要错过第二个十年。

小芳侠

小人物的出身

流芳笃行的虔诚

守正忠勇的侠道

柳华芳， 未来思考者，互联网研究者，专注电商、社交、智能硬件、金融科技、人工智能、区块链、机器人等前沿问题研究，提出社交引擎、精神消费、互联网人本化、无界零售等理念，擅长胡思乱想。