传统打法失效，新产品该如何入市？

原创：刑仁宝

很多快消业经销商抱怨行业竞争激烈，生意愈来愈难做。一方面是由于消费升级大环境下消费者的个性化需求得到了较大释放；另一方面是在各类新品研发及市场竞争策略的应对上，热门品类相互效仿，比铺市、比投入、抢货架、抢库存。

造成产品营销成本居高不下的同时，各种抱怨声也层出不穷：经销商抱怨库存高垫付多、厂家抱怨经销商配合度差不主动、终端业务员抱怨终端费用投入低动销差、消费者也不能感觉出品牌有什么与众不同之处。

社会化媒体时代，传统的打法已经到了不得不变的时候，品牌与消费者的沟通变得更加便捷与深入，消费者购买产品除了看重价格及功能利益之外，更加注重情感性价值和个性化体验的满足。

在这个大背景下，传统的品牌营销方式也到了必须转变的时候，如何搭建起品牌与消费者间顺畅沟通的桥梁，一步一步让品牌真正走入消费者的心智，笔者结合自己的经验从以下四个方面进行阐述。

精准的产品定位及合理的铺市目标替代追求短期效益的盲目铺货

铺货率往往是一个产品进入市场最先考量的指标，厂家高层也往往喜欢拿此指标作为衡量销售团队执行力的核心要素。但是忽略了产品定位、没有做好铺货数量及质量要求的冲动型铺货，往往适得其反。

以恒大冰泉举例，从刚推出时对标昆仑山、定位中高端的产品策略，但在最初上市过程中却以铺货数量为导向，进行全国各市场铺市数量的大激励、大排名。硬生生把一个有着地产大佬背景的高大上品牌，做成了大街小巷逢店必谈的尴尬品牌。

就好像一个人西装革履的在村里看戏，跟周围的景致似乎有点格格不入。无奈之下，只能自降身价，开始对标农夫山泉，这下脱下了西服，换上了汗衫，才逐步得到了消费者的认同。如今也是几度优化包装，又怀念起曾经暗恋过的昆仑山，但是在价格上还是一如既往的亲民，真正给消费者以快捷酒店的价格享受星级酒店的服务。

反观整个过程，这段弯路能让我们有所警醒。产品铺货的目标一定要与产品定位相互契合，大而全，一把抓的方式，只是数字上的美观，不能形成产品、渠道、消费者共振的条件。

现在很多经销商或者业务员还在经常犯这样的错误，业绩不好，销量压力一大就开始盲目推进水平增长，其结果往往迷失了产品的定位，产生了渠道大货龄的问题。

消费者生活轨迹的洞察替代零散走量渠道的过度依赖

在匹配产品定位做精准铺货的过程中，过去传统的做法是优先选择最能产粮的传统士多店、当地有影响力的中小超市或者大型卖场，但想要在这些兵家必争之地让你的产品凸显，付出的代价也是比较大的。

在产品竞争如此激烈的当下，我们应该如何聚焦我们的渠道，如何平衡好效益与消费者心智渗透的目标，这应该是我们很多品牌商及经销商都忽略的问题。

当下经济的发展，让消费者的需求得到了释放，产品的同质化也越来越严重。消费者也开始变得挑剔，只有真正走入消费者内心的产品，才能让消费者产生更多场合下的复购。

单纯把产品放在能卖的店里，如果不能与消费者产生高频的互动，这样的渠道选择就需要优化。

产品要能充分围绕消费者日常行为轨迹，做好适时的场景化的购买提醒，这是社会化媒体时代产品渠道选择的重要原则。

其实在互联网行业，对于这条原则的理解及使用更为广泛。下图是微信针对用户的行为习惯的分析，在这个基础之上，不断优化改善自己的产品，抢夺用户有限的时间及注意力，最终带来高转化率和品牌的粘性。

拿饮料举例，消费者有如下的一些日常的行为轨迹：

早晨出门先到小区社区便利店买烟或者早餐，然后去开车上班，半路去加油站加油，到单位大楼，想到上午要开会，想买瓶提神的饮料，回头去一层自助贩卖机取了一罐红牛，到了办公室，突然想起周末要带孩子一家出去春游，打开了京东或者天猫商城APP，快速购买了饮料等出行必备物品，然后去参加公司例会，会议很长，大家都很困，公司行政部给员工提供了福利，会议间隙可以享用咖啡、饮料等小食品。

会议结束后，跟同事们去餐厅用午餐，餐厅也有一台自助贩卖机，大家可以刷脸购买自己喜欢的饮料…晚上下班后，想去网吧跟朋友打会网游，看到吧台旁边的冰柜里整齐放置着冰爽的饮料，炎热的天气让自己无法按捺对饮料的需求，顺手打开冰柜选了一罐正在做“一元乐享”促销活动的饮料…周末带孩子去游乐场，逛景区…

这些消费者行为轨迹中贯穿了最能与产品产生共鸣的渠道，如果在这些渠道，消费者自发想要做什么的时候，恰好产品展现给他所需要的，你的产品就真正找到了走入消费者内心的窗口。

走心的感官营销替代粗暴砸钱买大量陈列面的低效做法

“感官营销”的概念早在前几年就已经提出，是指在企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，紧密结合消费者的感官并且影响其做决策的营销方式。

比如路过蛋糕店时，你总能闻到奶油的浓香；M&M巧克力可爱有趣的卡通包装盒总能吸引到你的注意；餐厅里悠扬的音乐总能让你想喝杯红酒…

静止的产品不是冷冷的站在货架上等待顾客去发掘，而是能通过对目标人群的感官刺激，形成自我推销，这其实是当下商品营销的一个很重要的点。

传统那种花重金在渠道买陈列排面的方式在当下已经逐渐显得低效，不是说买排面的方式不好，而是过于强调排面的重要性是不对的。

因为在吸引消费者购买的理由中，真正有多少消费者是因为你的产品排面大而做出选择的，排面大固然能让你的产品凸显给消费者。

但产品瞬间传递给消费者的那种能充分诱发购买欲望的感觉，真正靠的是感官营销来驱动的。

举个例子，某新出的功能饮料，如何通过感官营销来吸引消费者的购买呢？

拿罐装来说，白色大气细长身段的设计是第一步，先保证消费者看到时不会马上被排斥。

第二步，位置的选择，在店内消费者选择饮料往往只有3秒，3秒的时间一般又会分给收银台、冰柜、货架近门端头这片区域，如果正值夏季，选择冰柜的位置，在冰柜的位置中，更多的消费者往往又会选择近门把手位置的饮料，所以我们的资源可以投放在冰柜的这个位置，在资源有限的情况下，选择3-5个排面。

第三步，传达场景化的购买理由，首先要有基本的价格告知，有价格签，如果有促销，务必同时体现出来。然后在冰柜门或能明显被看到的附近墙体上进行产品购买理由的张贴告知，如能量一触即发等，另外在告知的方式上还需走心，可以做成透明冰柜贴，可以做成套在罐体上的3D卡片，要有开罐畅饮的画面，不是简单几个字的呈现。

第四步，产品拿到手心里的感觉。在炎热夏天，罐装磨砂的触感加上冰凉的触觉，让消费者不忍放下。

第五步，店老板的情感推力。当消费者的目光停留在产品上正犹豫之时，店老板的一句：这个挺好喝，买的人挺多。相信大部分消费者都会毫不犹豫的去结账了。这就需要经销商或者厂家给到店老板一定的激励政策，充分调动起他们推销的积极性，另外还有赠饮品鉴等等方式。

饮料的购买其实更多的是冲动性的选择，围绕“感官营销”的概念，放开思路，把握好新生代的消费习惯，才能让产品产生更多的复购。

打造良性的产品供应链条利益分配体系替代对自身销量利润的过度关注

一个品牌规模的快速发展，除了产品本身定位准确外，更为重要的是整个供应链形成了前拉后推的合力，从消费者到渠道、再到经销商、厂家，构建成了一套良性发展的生态链。

消费者的前端拉力如上文所述，还有线上线下媒介推广等内容，在此不再赘述。接下来要谈的就是被业内称为产品生命线的“价格体系”，不同发展阶段应该匹配差异化的体系结构。

新品上市阶段，渠道要扁平化，要保证经销商相对较高的利润，考核上关注铺货目标、活跃率、终端执行等。

当产品有了知名度到了快速起量的阶段，就要适当鼓励二级批发客户介入，细分市场运作，经销商的利润要切分出来一块给到二级客户，如果二级客户能够为终端提供更高质量的配送等服务，并利用自身优势渗透到部分颇具潜力的特殊渠道，还可以提供更高的利润。

大原则就是，利润分配要与供应链环节对品牌价值的贡献一致。

此外就是参与产品运营销售的人员，包括厂商团队，也要结合品牌发展市场阶段的不同做好差异化的激励及分工。

最后就是要构建品牌发展良好的外部环境，这个需要经销商与厂家共同努力。从终端服务到行业内口碑、再到企业社会责任，让品牌发展不断得到加持，被消费者不断安利。

诺贝尔获奖者屠呦呦说，不要去追一匹马，用追马的时间种草，待到春暖花开时，就会有一批骏马任你挑选。同样，无论经销商还是企业，如果不能不断革新自己的营销思路，只想要通过选择产品或者上市新品来改变自己的销量困局只会徒劳无功。

PS：2019年8月20日-23日，一年一度由新经销举办的快消品行业盛会「万亿生长·2019中国快消品大会」即将在上海震撼开启！100余位重量级分享嘉宾，4000+快消行业从业人员，18场重磅议题。本届大会以“万亿生长”为主题、“创新产品、创新渠道及创新营销”为话题，发掘新时代下支撑企业未来十年快速增长的新模式，新方法，新趋势。