聚划算：如何改变中国优质农产品潮水流动的方向？

就像哲学上说的，“运动”是一切物质的根本属性一样。互联网行业，绝大部分细分领域，也都是在解决“流动性”问题，包括信息流动性、知识流动性、资金流动性和商品流动性。前三者因为不涉及到实体物品，因此流动的效率如今已经得到了非常大的提升，但是在商品领域的流动性上，纵使中国电商企业经过了20年左右的奋斗，但是仍旧存在着巨大的城乡鸿沟。

随便举几个例子，大家只知道阳澄湖大闸蟹，但是有几个人知道中国大闸蟹第一市是江苏省兴化市？海鲜大部分人都爱吃，但是又有多少人享用过中国海鲜第一县福建东山顶级品质的海鲜？大米是中国大部分地区人民的主食，但是长寿之乡黑龙江延寿的大米，却为啥鲜有人关注？……如如种种，不一而足。

在过往的几年时间里，“中央一号文件”对当前农村主要矛盾的描述通常是，“有效和有质量的供给不足”。注意，这里面的用词是“供给”不足，而不是“生产”不足，供给不足很可能是生产之外，在渠道、运营、品牌、服务等方面的种种能力限制。于是问题就来了，如何彻底化、规模化、系统化、效率化地解决这些问题？

显而易见，靠近年来不断涌现出的所谓社交电商、微商、社区电商、社群电商的小打小闹，是远远不行的。幸运的是，中国电商的擎旗者阿里巴巴旗下的聚划算，把目光聚焦到了农村农业和农民。通过持续的线上化、品牌化、数字化运动，聚划算正在优质农产品的原产地和城市居民的餐桌间，掀起了一场属于中国人的生产革命和饮食革命。由此改变的，不仅是中国各区域优质农产品流动的方向和方式；同时也激活了城市居民日渐麻木的味蕾；更是让中国电商进入了一个全新的时代。

电商的本质就八个字，

“卖货卖货还是卖货”

“农产品滞销”是一个长期的话题，几乎从土妖懂事起就是一个年年绕不开的事儿。如果在百度上搜索这一关键词的话，你会发现有4,790,000条相关的信息，可见农产品滞销的严重性。值得一提的是，这还只是“滞销”，还没算上程度没这么严重的销售不畅、贱卖、低价销售等等农产品上行问题。

中国农产品上行之所以困难重重，土妖认为主要有五大方面的问题：一是销售渠道单一，过往主要以线下销售为主；二是在线下渠道中，对个体农民、小微企业而言，渠道被相应的小商小贩所牢牢把控；三是线下渠道的层层加价，让相应农产品价格居高不下；四是极少部分农产品确实存在质量低下的问题；五是城市消费者对部分区域的农产品缺少认知，不认识不敢买。

聚划算如何解决这一难题？聚划算的做法是，从低效的线下渠道升级为高效的线上渠道，并打破线下渠道的垄断和中间的一切加价环节，让农产品通过聚划算从原产地直接“一键直达”城市居民的餐桌，在此基础上，辅之以标准化、定制化提升农产品质量，并进行相应的农产品原产地的品牌推广，由此一举解决前面说到的阻碍农产品上行的五大难题。

在土妖看来，电商的本质同时也是最基础的功能，就在于八个字——“卖货卖货还是卖货”。在这方面，数字是最有说服力的。我们不妨来看一组数字，看看聚划算的“卖货”能力究竟如何。

8月21日，江苏兴化市大闸蟹在“聚划算”平台正式上线，聚划算的目标是要实现3天卖空300万只大闸蟹；这并非不可能完成的任务，比这早几天的8月16日，聚划算就曾经在3天内卖空了福建省东山县的300吨海鲜，这些海鲜相当于1000艘船一次出海的捕获量；而两个多月前，聚划算更是让湖北枣阳县的皇桃从滞销果一跃成为了网红果，千吨黄桃被聚划算快速的一卖而空；同样“三天卖空”的还有今年五月份湖北的1500万只小龙虾，以及海口的300吨火山荔枝……

实际上，聚划算的“卖货”能力不仅体现在农产品上行上，在国民品牌和国际品牌的下沉方面，数字同样惊人。从今年1月到8月第一周，美的官方旗舰店在聚划算平台上的同比增速高达138%，其中下沉市场增速更是高达144%；网红雪糕钟薛高在聚划算平台上同比增长395%，其中下沉市场增长576%；更让人惊讶的是国际品牌，以飞利浦净水电器旗舰店为例，同一时期，对应的两个数据竟然飙升至872%和867%。

值得一提的是，类似美的、飞利浦这样的头部品牌并不是孤例，在同时间段内，同比增长超过100%的头部品牌，竟然多达47个，巴黎欧莱雅、阿迪达斯、海信、泸州老窖等大牌名列其中。

在成功的引爆工业产品的品牌之后，聚划算正在尝试孵化、引爆更多的农产品品牌。改变中国优质农产品潮水流动的方向，在品牌供给严重不足的农产品领域，聚划算要通过“树品牌”，改变长期困扰中国农产品附加值不足的现状。

卖货只是一小步，

占领消费心智打造地域品牌才是一大步

中国有句古话，叫“授人以鱼不如授人以渔”。实际上，聚划算帮助很多地区卖特产尤其是农产品，虽然卖货的效率和效果极为惊人，但是严格意义上来说，这些都还只是“授人以鱼”的行为。说白了，是在聚划算以及阿里巴巴销售矩阵强大的销售能力的推动下，带来的结果。如果没有了这些强大的销售渠道和营销能力，这些地区的特产尤其是农产品，还能如此畅销吗？

答案显然是不能的。因为这些地区的特产、农产品，往往“只有产品，没有品牌”。当然，他们当中的一些品牌意识相对强的人也意识到了这一问题。就如福建省东山县县长朱真所说的，“东山海鲜的名气和品质并不匹配。我们希望，借助聚划算真正的打响东山海鲜的品牌，让国人一到吃海鲜的季节，就想起东山。”

相信朱真的愿望，也是全国各特色产品尤其是农产品产区人们的愿望。聚划算是否真的能够在帮助区域市场进行卖货的同时，也能够沉淀消费者和用户资产，逐步建立从地域到商品再到消费者心智的强关联，让区域产品在C端进行品牌的建立、突围和升级？在土妖看来，这是完全没有问题的，因为跟其它的电商平台相比，聚划算在品牌构建方面，有着不可比拟的五大优势：

第一，是销量即声量优势。众所周知，“认知度”是建立地域品牌的第一步，而要提高受众的认知度，就必须提升品牌声量。虽然提升品牌声量的方法有非常多种，但是很显然“产品销量”无疑是最直接的一种方式。前面提到的各种“三天卖空”，本身无论对当地市场还是电商行业来说，都是一个巨大的新闻，在各种各样“卖空”的推动下，区域特产和农产品自然迈出了走向品牌的第一步。

第二，是爆款即焦点优势。必须强调的是，销量好未必就是爆款，但是爆款销量基本上都是很好的。举个简单的例子，这就好比山东的大白菜、大葱、大蒜啥的，虽然销量非常高，但是如果说这些是爆款，可能还差点意思。但是在聚划算的推动下，毫无疑问的，东山海鲜、兴化大闸蟹、枣阳皇桃、延寿大米等等，如今都成为了爆款。成为了爆款，就能成为焦点，而成为焦点，就意味着得到了消费者、受众的广泛关注，这也是成为区域品牌标杆不可或缺的一步。

第三，是产品即营销的优势。现如今营销界公认的，“产品是最好的营销载体和营销方式”，聚划算显然也是深谙此道的。在“聚划算卖空湖北小龙虾加工基地”活动中，在聚划算的影响下，不少商家纷纷“参透”了产品即营销之道，并第一时间进行了实践。比如，商家红小厨在售卖小龙虾的同时，还附送桌布和手套，让消费者免于清理之苦，可以吃得更加的省心放心和舒心；无独有偶，商家洪湖渔家更是贴心，推出了“不用剥直接吃”的麻辣虾球，让消费者再也不用承受剥虾的烦恼，让吃虾变得要多简单有多简单。

第四，是话题即口碑的优势。品牌营销的一大能力，就是要能够打造话题、引领话题，让话题和产品、品牌高度连接，最终通过话题去直接、间接的影响消费者和受众。在这方面，聚划算无疑是一位“老司机”了。

比如在推广枣阳皇桃品牌时，聚划算竟然能够脑洞大开的想到跟上海美术电影制片厂的齐天大圣IP进行合作，并通过打造“齐天大圣的桃子掉哪了”这一有趣话题，极大增强了枣阳皇桃品牌和消费者、用户的互动沟通，让枣阳皇桃的品牌进一步深入人心。

第五，是节日即节点的优势。在电商乃至整个中国互联网行业，阿里巴巴的“造节”能力都是数一数二的，通过“造节”，在极大推动品牌产品销售的同时，也能让各大品牌，在节日的大舞台上充分曝光，成为品牌和消费者、用户连接的“新节点”。

继天猫双11之后，今年聚划算还要推出99划算节，99划算节将于9月1日起全面启动，在为期十天的节日中，聚划算将给出超过百亿的补贴力度，以此祭出比照双11和618的优惠力度。毫无疑问，在99划算节这个全新的舞台上，将会有众多的地域品牌得到广泛的曝光和关注，从而进一步提升品牌的认知度和美誉度。

虽然当下农产品面临着“酒香也怕巷子深”的困境，但是土妖相信，在聚划算的助推下，东北将有可以比肩五常大米的其它大米品牌；东山海鲜将会从默默无闻到远近闻名；兴化大闸蟹也会从不为人知到众所周知……最终，让中国优质的农产品品牌百花齐放，让无论是地域的生产者还是城市的消费者，都得到巨大的实惠。

不仅要有外力还要有内功，

倚天既出谁与争锋？

从增加渠道，到提升销量，再到构建品牌，在一般人眼里，聚划算为农业农村农民和农产品，做的已经够多的了，也似乎只能做到这样了。但是这是“一般人”的看法，“聚划算”自己可不这么看。除了销售和品牌，聚划算同时还把数字化赋能、以及模式创新等深入到了生产端、供给侧。

更直白点说，聚划算要让中国农产品的生产和供应，更有标准性、针对性、可控性、可预测性、以及高科技属性等。如果说销售是外力，品牌是一半外力一半内功的话，那么生产就是内功。聚划算无疑是既要提升地域品牌的外力，也要提升地域品牌的内功。

在阿里巴巴内部，聚划算被看作是阿里的“倚天剑”，如今这把可以让中国农产品内功外力都提升的倚天剑一出，电商行业又有谁能够与之争锋？土妖观察到，聚划算对中国农产品、地域品牌在生产端、供给侧的数字化赋能，至少可以体现在四个方面：

首先，是标准化。没有标准，一是不能形成统一的品质，二是很难通过统一的品质形成共同的品牌认知。所以，无论从产品还是品牌层面讲，标准化都是一件非常重要的事情，聚划算也一直走在构建标准化的道路上。比如，聚划算就与实建果业、滇橙集团等国内TOP供应商一起，共同推出了“云南甜”特优级沃柑的标准：甜度13+、糖酸比25:1、单果重125g以上……这一标准的制定，势必让“云南甜”进一步获得消费者的认可。

其次，是定制化。对于小龙虾，有十三香、麻辣味、蒜香这传统的三大口味，也有其它所谓的八大口味、十二种口味、甚至是三十种口味，但是无论如何你都想不到“白兰地熟醉”这种口味的小龙虾。然而聚划算在大数据的支撑下，在卖光湖北小龙虾活动中，硬是发现了吃货们的这种偏门嗜好，一时间不仅提高了销量，更是让特殊口味的小龙虾引爆了品牌营销的话题。

无独有偶，在今年的618期间，歌瑞尔的一款定制文胸，也因为有了聚划算大数据的设计指导，使得产品一经推出，就在聚划算千万爆款团中取得了一天卖出2万件的超好成绩，实现了日销量近百倍的增长。

再次，是科技化。聚划算这种由数字化赋能，进而推动地域品牌、产业带工厂实现科技化生产的案例非常的多。比如在阿里云智能的AI技术加持下，同时加之以聚划算的渠道和品牌引爆，让枣阳皇桃的果民，一方面降低了10%的种植成本，另外一方面却增加了20%的种植收入。

最后，是订单化。对于以往“靠天吃饭”的农民而言，实际上最大的心愿有两点：一是不要有自然灾害，让农产品种植取得大丰收；二是丰收的产品，能够以合理的价格，被收购。在以往，这种朴素的愿望甚至很难达成，如果遇到自然灾害自然不必多言，而即使大丰收，也可能面临“果贱伤农”的局面。

面对这样过去看着似乎无解的“囚徒困境”，聚划算开创性地推出了聚土地模式。在聚土地模式以及聚划算大数据能力的支持下，聚划算不仅可以自信的给农民以确定性的订单，同时还能够让这些订单的价格，一方面高于以往当地市场尤其是线下市场的收购价，另一方面也保证低于零售市场的零售价，这样聚划算既可以让农村农田端的农民受益，也可以让城市餐桌端的消费者受益，可以说是在供给侧和消费侧中间做了完美的平衡。

聚划算的目标宏大而坚定，那就是要通过聚土地订单农业模式，让相应的农民每亩至少增收10%。

结语：

曾经被电商所忽略的“五环外”，是一个极为广袤的市场。第六次人口普查统计的数据显示，中国三线及以下城市的消费者占全国总人口的比例超七成，贡献着中国三分之二的经济增长，GDP全国占比高达59%。更聚焦点，国家统计局的相关数据显示，中国乡村常住人口数量为5.64亿人，占比高达40.4%。在数量上如此庞大，潜力上如此巨大的群体，是中国电商企业进行下沉的最大原动力。

当然，下沉的目的，不能仅仅是为了向这一群体“索要”购买力或者时间，继而向资本市场讲“增长”的故事。下沉的更重要目的，要像聚划算一样，真正的从外力和内功方面，对这一群体既“授之以鱼”更“授之以渔”。

土妖以为，比传统意义上消费端的渠道下沉、市场下沉、品牌下沉更重要的，是生产端的技术下沉、数字下沉、创新下沉，唯有如此才能让中国农产品上行运动这场涉及“人货场”重构的大工程、大战役，有着最坚实的内核支撑。才能让中国广阔的农业农村和庞大的农民农产品享受到技术红利、数字红利、创新红利以及变革红利。最终，全面激发中国农产品上行背后巨大的经济意义和社会意义。