5张图看营销内部化的大趋势

品牌将营销和广告从代理机构转为内部化工作，这并不是一个什么新现象，而且这种经由一些品牌开始的决定，如今在整体经济的压力之下，已经变成一个日益增长的趋势，但这肯定也是一个有利有弊的趋势，尤其是这些工作都拿回来自己做的时候，营销人员感受到项目工作越来越多，代理越来越少，压力越来越大的时候，其实这种趋势也在影响代理机构。

其实营销人员不仅仅是为了停止与代理机构的合作而把工作搬到公司内部，而是为了在如何处理营销方面拥有更大的话语权，力求改变当下复杂、低效的传统广告代理模式，并利用项目合作和In-house的模式，强化在营销中的管控力的同时，能够高效反馈和决策，也能节省更多营销成本。

为什么品牌要亲自下场做营销

去年11月，在接受营销媒体Digiday调查的214名品牌营销人员中，38%的人表示，他们正在将营销业务放在公司内部，因为这让他们获得了更大的控制权。品牌营销人员将控制权列为他们将业务内部化的首要原因并不奇怪。

近年来，像全球顶级的一些大公司诸如宝洁，它们的营销人员一直在试图控制他们对广告公司的使用。宝洁首席品牌官Marc Prichard甚至承诺要从代理商手中“夺回控制权”。这种重获控制权的需要，其实有一部分广告代理的历史根源，这种根源也让人们有一种固有的看法，即在收费和对客户的费用利用方面，代理公司对客户不够坦率或透明，这也导致了品牌对代理不够信任。

当然，拿回营销控制权不仅仅是监控资金流向这么一个问题。随着营销和市场的不断变化，高效迅速已经变成了营销至关重要的关键词之一。如今的营销是需要营销人员永远在线即时反馈的，需要不间断的存在,特别是在社交媒体营销上，有时候有些与自己品牌和产品相关的热点事件，在社交媒体发酵之前，他们可能就需要迅速回答并处理好这些问题，这需要品牌内部的营销人员第一时间的快速反应，而不是要和代理公司反反复复确认，并且还要推动代理公司尽快去处理。所以，有21%的受访者也表示，他们认为快速反应也是将营销内部化的非常重要的原因。

内部营销做什么

以播客广告闻名的在线营销公司Mailchimp在2019年第一季度终止了与创意公司Droga5的合作。根据此前媒体报道，Mailchimp现在正在内部制作更多的营销内容，这些工作此前都是交给代理公司做的。但显然，该公司并不是唯一一家将营销内容也内部化制作的公司。比如NHL、Getty Images和伊莱克斯(Electrolux)等品牌也都把以前交给代理公司的一些职责收回去了。

同样是在调查中，有37%的接受调查的营销人员提到，在今年他们最有可能将程序化广告购买纳入公司内部营销的职责中，今年5月，在Digiday的程序化采购峰会上，拜耳公司就提到公司在将程序化采购转移到公司内部后，至少节省了1000万美元。

这其实不仅仅是节省成本的问题。营销专家Peter Weingard就提到，与公司内部各种不同职责的营销同事一起工作解决某些营销问题，要比与一家提供全方位服务的机构的各种团队合作更容易，也不会那么令人抓狂。比如有35%的营销人员就提到创意策略也要拿回来自己做，广告作品甚至SEO、SEM等等这些专业性很强的工作都拿回来自己做，可能这中间品牌与代理之间的沟通，已经让品牌无法忍受，所以宁可自己来做这些具有挑战的工作，也不想再把精力花在彼此的沟通上了。

代理公司也活得很好

这并不是说，选择内部营销的营销人员打算把广告代理机构完全排除在外。营销人员通常仍将依赖代理机构提供各种服务，而创意或者公关的代理机构仍是最受营销人员欢迎的合作伙伴。

根据Digiday的调查，61%拥有内部团队的营销人员仍将与代理商合作进行创意制作，52%的人表示与PR相关的事情也会继续给代理来做。也就是说，即使营销人员仍然与代理机构合作，但有一部分工作被拿回内部处理了，这自然减少了代理机构服务的工作量。

除此之外，品牌也在转变与代理合作的方式，比如宝洁提出了一种“开放式广告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的广告制作模式，即基于项目，而不是固定年限的方式合作，以此来获得更具本地化、时效性、高质量、低成本的广告。在这个过程中，代理机构的作用依旧是存在的，而且几乎没有发生任何变化，只是变成了项目制，当然，拿到手中的钱也会少许多。

如何内部化？

建立一个内部团队不是一蹴而就的。虽然大多数(71%)的营销人员表示，他们不会花钱请公司帮助他们把服务搬到公司内部，但也有一些品牌聘请了行业专家、专门从事内部化运作的机构、咨询师，甚至是他们之前合作过的代理机构帮助他们顺利从依赖代理过渡到内部化服务。

内部化的挑战

组建内部团队的难度将因内部服务机构的不同而有所不同。调查中62%的营销人员认为，在将某些营销服务功能搬到公司内部时，招聘人才是最大的挑战。当涉及到为内部团队寻找人才时，项目人才对于机构来说尤其棘手。当然，一旦这些人才成为公司内部团队的一员，就需要时间来制定公司之前运营的营销计划，并让这些内部人才跟上时代的步伐。而这个过程需要多长的时间取决于市场营销内部化的进程，以及品牌到底能吸引怎样的营销人才，比如宝洁和一个不知名的小公司，那宝洁的吸引力自然要大许多了。

当然，还有组建和购买必须要技术，这对47%的人来说，也是非常大的调整，这不仅仅是成本的问题，更多的对于营销负责人的专业程度以及与公司营销需求的匹配程度，都提出了非常高的要求。