索象助力英氏从蛮荒时代迈向母婴帝国

英氏自1995年成立以来始终推崇高品质婴童衣物，伴随着一代又一代新生儿成长，近年来更着力在设计及艺术风格上取得突破，努力开创新生儿衣着审美革命。今年6月，英氏首次在原有产品基础之上推出全新设计PLUS系列，将英氏最为人所知的高品质婴儿哈衣打造成潮流婴儿服，兼具街头玩味又不失童真，深受80后、90后父母喜爱。今年7月，英氏又携手中国独立设计师管林及其创立的女装品牌Short Sentence， 以UCCA尤伦斯当代艺术中心“毕加索—一位天才的诞生”展览为背景，首次将艺术元素融入婴童着装，共同推出英氏x Short Sentence 毕加索启发系列童装。

英氏动作频出，大刀阔斧的势头与当下受贸易战波及的婴童行业萎靡现象，显得格格不入，究其在行业压力下依然实现良性发展的根源，除了背靠海澜之家的资本实力，更与2016年索象助力其品牌重塑息息相关。

10年前，国内婴童装市场存在“婴”“童”不分、规范乱、标准低、品质差等诸多问题。2008年三鹿奶粉事件以来，中国母婴产品安全事件频发，引发社会极大关注，消费者愈加重视母婴产品品质安全的同时，伴随而来的是对国内母婴行业的不信任。但祸兮福之所倚，危机之下，国产母婴品牌也迎来了新一轮机遇。 

面对英氏的困境与机遇，索象为其提出了三步走战略，从品牌基因植入到传播体系打造，通过整合营销策略一站式重塑品牌信心。

第一步：根植“有机”品牌基因，塑造四大产品标签

如何找到英氏品牌立足点，索象提出要基于“质量定位”、“功能定位”、“形象定位”三方面深入洞察婴童服饰行业，并依托英氏自身的品牌资产、产品实力打造品牌基因。

1、质量定位

质量定位是产品的主要衡量标准，产品是品牌的核心，一件产品若无质量保证，其它的品牌优势就无从谈起，婴童服饰品牌尤甚。婴童是需要特殊保护的弱势群体，他们体质柔弱，皮肤敏感细嫩。父母为了保护孩子健康成长，通常会选择纯天然、环保的无害面料。而目前，国内婴童市场仍充斥大量廉价低质量产品。因此，为长远计，为大局计，英氏的品牌基因首先要立足于“质量”。2010年，婴童服饰领域还鲜少提及“有机”的概念，如果此时英氏抢占“有机”的品牌基因，将会拉开与同行的差距。此后，英氏基于索象提出的“有机”概念推出全新有机棉系列衣物，从棉花产地、面料生产、成品制作等环节严格遵循“有机”理念，并取得了国家相关“有机”专业认证，是市场上首批取得相关认证的童装产品之一。

2、功能定位

婴童时期，宝宝的成长复杂多变，每个阶段都呈现出不同的生长发育特点。这导致不同阶段的婴童服饰需要解决的消费者需求是不同的。经研究发现，1至6个月的宝宝体温调节功能并不完善、抵抗力较差、胸腹部刚开始发育；7个月以后的婴儿身体动作逐渐增多，可以在床上自由活动；9至48个月的婴儿极为好动，处于学走练爬跑阶段，极易出汗。一款婴童服装不可能同时满足辅助婴童成长的所有功能需求。所以，索象建议要瞄准特定阶段的消费者需求，给予产品准确的功能定位，以高度功能型、专业性婴童服装，快速而有效地抢占消费者心智。

3、形象定位

85后、90后新生代父母对童装产品的设计感、时尚感、个性化要求更高，在新消费环境下，如何征服颜值即正义的消费人群？索象建议可以将成人服饰中流行的时尚元素带到婴童服饰市场中，并在产品包装上突破以往的单一色调，开启马卡龙色系，突出产品温暖的质感。

除此之外，索象在根植“有机”品牌基因的同时，还围绕“有机”概念促进英氏品牌四大升级。一是品质升级。索象助力英式在品质上不断寻求最优原料基地，在全球顶级产棉区甄选优质棉花原料，旨在为宝宝打造更“纯、柔、净、美”的极致体验。二是品牌升级。索象进一步打造英氏的渠道竞争力，规划一二线城市购物中心门店的同时，在二三四线城市也加快铺设门店。三是产品升级，为满足消费升级趋势下父母们的价值主张，强调产品的“纯、柔、净、美”，不断提升品牌形象，优化消费者体验。四是美学升级，“美”是索象为英氏提出的产品标签之一，美学升级主要通过品牌的互联网生态搭建和产品包装体现。

第二步：优化电商渠道布局，赶超GAP和优衣库

2009年，较之诸多行业品牌仍沉迷实体之争，英氏抢先试水电商渠道。但随后六年里，英氏的电商表现始终“不温不火”。直到2014年，英氏才交出了一千万的电商成绩单，但这个成绩远远无法与其线下的销售体量相比。

英氏主营0至3岁的婴童产品，宝宝哈衣、睡袋是其主打品类，这些品类在天猫上并没有较强的对标品牌，是母婴非标品中相对蓝海的领域。但早期的流量红利，英氏并没有好好把握。近几年，大量国际品牌诸如GAP、优衣库在电商持续发力，旗下的婴童服饰也成为了不少妈妈的“优先选项”。因此在确定品牌基调后，索象又将攻坚战转移到电商渠道的优化布局。

首先，从重整渠道开始。当时英氏的电商渠道布局以天猫为主，覆盖京东、唯品会，以及母婴垂直平台贝贝网、蜜芽宝贝。在销售业绩上，天猫占比75-80%，唯品会占15%，京东只占5%左右。索象认为，英氏以童装非标品为主导产品，而京东更关注奶粉、尿不湿等标类产品，且还要顾及其自营商品，该渠道在流量上明显不足。而唯品会目前主要是堆货模式，清理库存。于是，索象助力英氏实施“主打天猫平台，兼顾唯品会”的电商策略。

再者，建立粉丝运营体系。索象洞察英氏的电商网站后发现，其天猫店虽然累计了近90万粉丝，但是缺少粉丝运营，无法有效转化为强粘性的老客户。“母婴产品生命周期较短，如何让用户可以持续消费，是需要重点思考的方向。”索象董事长卢永峰表示。因此基于粉丝经济的共同理念下，索象为英氏建立了一套完善的会员社群营销体系。

经过电商渠道优化，英氏快速跻身母婴服饰行业销售巨头，赶超国际品牌GAP、优衣库。2016年的聚划算9.9大促上，英氏完成了1800万的销售额，前三季度销量同比增长260%。英氏只用了一年时间，成为童装类目第四、婴童类目第一。

第三步：整合营销组合拳，招招制敌

1、打造超级品牌日营销事件，4分钟突破500w

索象为打造“英氏x天猫超级品牌日”营销事件。在零点开启的天猫平台活动中，开售仅4分钟销售即突破500万元。

2、一场有态度的蓝V事件，引爆品质话题热度

索象借助英氏新媒体矩阵，在微博发起#慢是一种奢侈#的态度体，引发刷屏级蓝V事件，掀起了卡萨帝、伊利、海尔等企业蓝V和粉丝的共同狂欢。借助天猫超级品牌日的高效资源整合能力，英氏本次活动引起极大的话题热度，通过品牌站台发酵，引爆消费者对高品质生活的“奢侈品态度”的高度关注。

同时，以“专注”为营销主题，英氏还联合微博微信KOL共同发声，转发一系列关注童装品质的文章，传播“挑战专注力”的趣味H5游戏，既引发社会对童装品质的高度关注，又传达了英氏“以做奢侈品的态度做童装”的理念。

3、联手探索新零售，升级O2O母婴消费新体验

索象还主张以消费者为中心的O2O发展模式。在新零售的趋势下，“产品与服务结合”、“线上与线下结合”的模式，不断革新用户的消费体验，创造新的商业模式。因此在北京798尤伦斯当代艺术中心，索象为英氏策划了一场盛大的发布会，宣告“英氏x天猫超级品牌日”活动的正式开启。在发布会现场，索象精心布置了一个线上线下互动体验空间。消费者不仅可以尝试私人定制的“C2B”购物模式，还能体验“云货架”、“扫码购”等便捷支付方式。

4、冠军明星助阵发布会，点亮品质育儿温情

索象还在“英氏x天猫超级品牌日”的发布会上，为英氏邀请品牌挚友——冠军明星夫妇田亮、叶一茜亲临助阵，畅谈“有机慢成长”育儿经。吸引近百万名观众在线上观看天猫直播互动。发布会还设置拍卖活动，以及1: 1 配捐助力公益活动，始终贯穿英氏品牌秉持的“以做奢侈品的态度做童装”的匠心理念。

通过索象近十年为英氏在品牌、产品、营销三位一体的步步根植，英氏从2009年有品牌无品牌力，有产品无优势，有终端无流量的蛮荒时代一举跃迁成行业帝国，连续第三年跻身天猫“亿元俱乐部”。