研究型消费崛起，20位科研精英探讨科学传播之路

你还没有意识到，通过社媒跟消费者深入浅出讲产品故事的重要性吗？

正 文

“每一种消费品，看来都值得重新做一遍了。”

前两天，雕爷最新“年更”的文章，在营销界的朋友圈又引发一轮刷屏。新媒体、新渠道、新产品，集齐三者，最终落到新品牌。

但实际上，在化妆品行业，聚美丽早在去年就提出了这个观点，现在也是我们研究方向的slogan。随着人们的生活方式被科技再次颠覆，社媒中心生活方式主导构建了全新的消费行为。

如何更好地与消费者沟通，通过讲述产品故事打动消费者，形成紧密链接。我想这是每个企业都在思考，希望掌握的社媒内容能力。

对此，8月25日，聚美丽研发社群在上海举行了小型内部沙龙，定向邀请了业内20几位资深从业人士，一起探讨：企业为什么要做科学内容传播？怎么打造专业KOL？这类KOL的呈现方式有哪些？可以说都是业内聚焦的疑问。

研发社群小型内部沙龙现场

到场的嘉宾有：（排名不分先后）

聚美丽CEO许文君、美妆专业KOL大嘴博士郝宇、公众号“成分控”创始人鲍峰博士、前欧莱雅及拜尔斯道夫资深研发专家陈子泉、德之馨集团化妆品原料部大中华区总监梅鹤祥、美妆专业KOL冰寒、上美集团研发副总监廖筝筝、公众号“基础颜究”创始人三亩、相宜本草副总裁吕智、欧莱雅洗护研发副经理姜义华、丹姿研发和创新中心科学传播负责人陈剑晖、美妆专业KOL胡晓波、珀莱雅集团研发总监蒋丽刚、鸥美药妆创始人贾云鹏、百润公司合伙人肖耿民、禾大公司亚太区市场营销总监赵红梅、MCN机构大禹联合创始人李永安、磐缔资本合伙人杨可逸等。

以科学内容传播，应对消费者的研究型购买

现场，聚美丽CEO许文君首先分享了聚美丽对社媒方向专研的观点心得。她提到：年轻群体中的流行词，种草和拔草在新消费逻辑中几乎是标配。这两者形容的消费行为，可以用另一个专业的词来代替，即研究型购买。

聚美丽CEO许文君

去年开始火的成分党概念的兴起，就是基于研究型购买而来。相比过去的明星代言，年轻消费者越来越看重产品本身。Olay和HomefacialPro这两个品牌，就借助成分党这阵东风，冲上云霄，实现令人侧目的增长。

同样，増势凶猛的药妆品牌薇诺娜，通过说服皮肤科医生成为自己的专业KOL，一起面向消费者输出浅显易懂的科学内容，从而影响她们产生购买。

即使是只做小众功效型品牌代理的跨境电商公司，也从选品时就开始考虑，怎么通过短视频和图文的形式，搭建素人、专业KOL、头部红人等内容矩阵，去和消费者讲述产品故事。

所以显然，拥有自主品牌的企业，研发和市场两个部门未来会有更多的链接，建立合作一起去产出内容。

不少企业内部正在尝试做科学传播

聚美丽的观点，在现场引发了诸多讨论，有好几位嘉宾都表示，现在自己公司内部正在试着做科学传播，甚至希望孵化专业KOL。

丹姿研发和创新中心科学传播负责人陈剑晖表示，丹姿集团目前在做一档栏目《言妍颜研究所》，以短视频的形式进行护肤知识科普，主攻抖音等平台。

丹姿研发和创新中心科学传播负责人陈剑晖

相宜本草副总裁吕智表示，相宜本草也做了一些相应的尝试，以文章、视频的方式告诉消费者专业的护肤原理。

相宜本草副总裁吕智

而这块的具体工作，都是研发和市场两个部门配合来做。跨部门、又涉及到理科生和文科生的思维认知差异，难免会出现合作上的矛盾。关于这点，不少嘉宾深有感触，认为有跨界能力的人很重要。

不过，也有企业往前走了一步。珀莱雅集团研发总监蒋丽刚表示，他在研发内部成立一个科技传媒部，聚集一些理工科背景出身，但又喜欢表达的人，作为嫁接研发和市场的中间部门。同时，这个部门也运营微信公众号，主打知识科普，把他们锻炼得更有传播能力。

珀莱雅集团研发总监蒋丽刚

除此以外，现场还谈到企业内部孵化专业KOL会存在的问题，比如沟通障碍，内容上的局限性、顾忌等等。

在外部独立做内容的KOL，像美妆专业KOL大嘴博士郝宇、美妆专业KOL胡晓波、前欧莱雅及拜尔斯道夫资深研发专家陈子泉、美妆专业KOL冰寒，以及公众号“基础颜究”创始人三亩，也相继发表了自己的看法。

美妆专业KOL大嘴博士郝宇

孵化专业型KOL，真实也很重要

MCN机构大禹联合创始人李永安拥有孵化多位KOL的经验，在现场他分享了对于各个社媒平台玩法的心得。他认为，做专业型KOL，其实在此之前，是做一个真实的人。如果大家要做短视频内容，不妨换一种思维，不止于单纯讲护肤知识，而是先有趣，然后再带出你想传达的东西。

大禹联合创始人李永安

公众号“基础颜究”创始人三亩也表示，他从2014年8月开始在微信公众号上写文章，其实最早不是每天都写科普，也写了很多和护肤不相关的，看上去很真实的内容，让别人认知自己。“那时候看起来好像没必要，但后来证明是有价值的。”

公众号“基础颜究”创始人三亩

整场沙龙从下午到晚上，讨论氛围都很热烈，到场嘉宾们不断主动发表自己的观点和见解，也有提出疑问，互相探讨解答。

除了上述话题外，这场沙龙还探讨了专业KOL的内容类型，什么样的内容消费者更容易接受，消费者观看不同内容的出发点和深层原因，研发工程师成为专业KOL需要在思维上的改变，怎么利用好2B的专业优势往2C发展，以及如何更好地通过视频呈现科学内容等。

因为信息量很丰富，这些精彩内容需要小编进一步整理消化，就暂且不表了。不过别担心，聚美丽后续会集齐这些干货，再推出一篇深度文章，敬请期待吧！

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