付费会员制成为在线旅游新方向

本报记者 李晓红

行业集中度不断提高的在线旅游行业迎来会员经济快速上升期。近日，在“鲸致生活，纵享旅行”——同程艺龙黑鲸会员暨中国在线旅游会员经济报告发布会上，同程艺龙与北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院联合发布《中国在线旅游会员经济研究报告2019》（下称《报告》），分析了当前互联网流量发展及在线旅游行业格局。

《报告》认为，在线旅游行业集中度的提高使得整个行业的市场格局尤其是流量格局趋于稳固，企业继续通过“烧钱”获取新用户或转化竞争对手的用户变得越来越昂贵，对存量流量的精细化运营则是较为理性的选择。在这一背景下，伴随在线旅游行业仅二十年的会员体系加速升级，向更为完备的会员营销体系进化。另一方面，随着各大平台纷纷加大了对于场景化服务创新的投入力度，围绕出行“痛点”的场景化创新服务涌现出来，例如候车或候机贵宾室、机场安检快速通道、机场餐食等。丰富的场景化增值服务为付费会员制的推出奠定了基础。

《报告》指出，在线旅游会员经济大致有三个发展形态，即基于积分体系的等级会员制、付费会员制以及社群化运营，其中，社群化运营是会员经济的最高形态，也是会员运营的“最高境界”。社群化运营主要依赖于企业的大数据能力和品牌影响力，通过与不同细分人群建立紧密的联系，在核心业务之外，还可以ODM的形式为用户提供高度定制化的服务和产品。

基于同程艺龙大数据的分析，《报告》显示，与普通会员相比，付费会员拥有更高的活跃度、复购率以及更高的购买频次。

《报告》以同程艺龙平台任意选取的七个月份会员运营数据分析了付费会员与普通会员的用户黏性指标。数据显示，付费会员的平均月活跃度显著高于同期普通会员，同时，在复购率、购买频次两项指标上也明显占优。付费会员主要以重度用户为主，同时，企业面向付费会员推出的丰富权益体系和优质的服务体验持续刺激其复购。

《报告》显示，在线旅游会员明显以男性为主，付费会员中男性更是占了70.4%。年龄结构方面，在线旅游会员主要以“80后”和“90后”为主，平均年龄在30岁左右，其中，付费会员中“90后”的比例显著高于普通会员。职业及收入水平方面，在线旅游会员主要以月收入5000至10000元的中高收入人群为主，职业以都市白领为主。

在会员权益使用偏好方面，视频VIP、优惠券、增值服务等的领取比例和使用比例较高，尤其是视频VIP的使用比例高于领取比例，是最受欢迎的会员权益。

值得注意的是，为了丰富会员权益，提升会员身份的含金量，在线旅游企业在推出付费会员体系的同时，也加大了权益拓展方面的投入，与航空公司、连锁酒店集团、电商平台、视频平台等的跨界合作不断加码。比如，同程艺龙目前已经与亚洲航空、腾讯视频等大型平台建立了合作关系。

对于在线旅游行业会员经济的发展趋势，《报告》认为，5G等信息科技的应用将在旅游消费领域引发“购买革命”和“体验革命”，进而对于在线旅游会员体系的互动方式等产生重大影响。