橘生淮北则为枳——“零售之神”Costco在中国能成功么？

编者按：8月27日，“零售之神”之誉的Costco（开市客）的首家大陆门店在上海闵行开业。开业仅5小时就因为被客流挤爆而被迫停业。为了应付远超营运能力的客流，从第二天起，Costco采取了限流措施。为此有不少人不惜凌晨四点就去排队（超市上午9点开始营业）。 大部分去Costco的用户都要经历「停车3小时、排队买单2小时」。

Costco究竟有什么魔力让精明的上海人如此疯狂呢？这我们就需要了解一下Costco这家全球连锁零售店。

要全面解读一家跨国企业并非易事，没有人敢说自己完全读懂了Costco。而且在不同人眼中，用不同的角度看。你会看到不尽相同的Costco。我在这里尽量选一些不同的角度去分析这家企业。

一、大佬们眼中的Costco

小米的雷军曾说，有三家对小米影响深远的企业，Costco就是其一。拼多多的创始人黄峥也表示过，拼多多未来将成为Costco和迪士尼的综合体。名创优品创始人叶国富也多次提及Costco。上海店开业后，它还深夜发文致敬Costco。称之读懂了人性的本质，抓住了零售的本质。

实际上，看完了下文的介绍你会发现。小米之家、网易严选、名创优品店多多少少都有Costco的一些影子。

二、Costco的是一家什么样的企业

爆火的Costco并不是什么新物种，它是成立于1976年的美国最大连锁会员制零售商。

迄今为止Costco在全球共有700多家分店——其中85%以上门店都集中在北美地区，其中美国512家，加拿大97家。在亚洲地区目前的经营状况是日本25家、韩国13家、中国台湾14家。目前它的年营业额做到了1100亿美元以上，市值1284亿美元。

对比一下全球体量最大的零售型超市沃尔玛，沃尔玛目前在全球拥有8500家以上的门店，年营业收入大约是4800亿美元。目前市值3272亿美元。

我们看到沃尔玛的门店数量是Costco12倍，但其营业额却只有Costco的4多倍。Costco的单店坪效比要高于沃尔玛2.5倍。不仅如此Costco的库存周转率是沃尔玛的1.5倍，运营费率只有沃尔玛的一半。无怪乎其开了区区700多家店，市值就如此之高。

Costco采用会员制，是的，进这家超市买东西是要先交会员费。而且收费并不便宜，在北美办一个Costco的非执行会员年费为60美元（相当于430人民币）而一个执行会员的年费为120美元（相当于860人民币）。相对而言Costco上海店299的会员费就显得很便宜了。

但不算便宜的会员费并没有阻挡消费者们的热情，2018财年年报数据显示，Costco目前在全球已经拥有超过9200万收费会员，其全球会员续费率为88%。也就是说将近九成的会员都会选择在Costco续费。为什么Costco能在全球收获如此多忠诚的收费会员？这还要从它的经营理念说起。

三、Costco的商业模式

Costco的商业模式非常值得研究，在我们的概念里商业都是贪婪和逐利的，但Costco在赚钱上显示出了少有的克制。

1、我怎么才能少赚一些？

普通超市的利润来源于进货和零售之间的差价，说的简单点就是“大宗采购，分散零售赚钱差价”。比如在沃尔玛卖9.9元一包的瓜子，沃尔玛通过他的全球渠道进行大宗采购，成本可能在6块钱以下。产品从商品从供应商出货到摆到沃尔玛的货架上，中间要产生运输，仓储，人工，店铺租金等等的费用，最后在打上利润就成了最后的价格。

而世界上几乎所有的零售企业，从沃尔玛、家乐福到火遍东南亚的711便利店。他们无不在追求毛利率的最大化。

可Costco不这么想，它整天想的是“我怎么才能少赚一些”。今年毛利率10%，那明年能不能做到9.5%，后年最好可以做到9%。在能保证运营成本持平的情况下，毛利率越低越好。在Costco里有个不成文的14%上线——即任何商品定价后的毛利率不能超过14%，大部分商品的毛利率仅为10%-11%左右。而对比国内同行永辉的综合毛利率为22.15% ，高鑫零售为24.79%。

2019年前三财季的数据显示，Costco会员费收入23.02亿美元，净利润为25.62亿美元。也就是说，Costco的利润几乎全部来自会员费。去掉运营成本，Costco靠卖商品获得利润几乎为零。

2、我已经为您挑选了最优单品，不必再纠结了！

Costco的商品种类全，但每种商品的品类都不会太多。对于大多数家庭经常购买的日用消耗品。Costco每种商品通常只会选择一两种相对质优价低的商品。这样做的好处是减少了SKU(库存量单位)，使企业增加资金流动性和减少库存。而对用户来说Costco提供的商品足够优质，所以他们也省却了很多原先在挑选商品上所花的时间。

3、省下所有该节省的钱

Costco会通过很多措施来最小化运营费用，比如Costco门店通常都会在土地廉价的郊区。卖场使用简洁而实用的装修设计和商品陈列，不设置导购人员。尽量最合理的使用人员配置。

有意思的是Costco不限制会员携带亲朋好友，按理说主要依赖会员收费为收入来源的Costco应该严格限制非会员进出购物。但Costco反而是欢迎会员带他们的亲朋好于过来一起结账的。因为会员邀请他们的亲朋好友来购物体验是Costco绝好的获客机会。

为了节约成本，Costco几乎不会在媒体上做任何形式的广告。它的获得客渠道仅仅是依靠口碑宣传。

4、专注于同一类型客户的所有生意，并做到极致的好服务

Costco将自己的主要服务对象对象定位在收入8万以上的中产阶级消费者和中小型企业客户。并致力于为他们提供全品类的优质低价服务。

举个栗子：Costco作为一家超市居然还卖起了汽车，并且一跃成为美国最大的汽车零售商。不仅是汽车，在北美的Costco店里还提供药店、健康检查、旅游等等服务。Costco甚至还把餐厅开到了超市中。

不仅为顾客提供了品类齐全质优价廉的商品，Costco在服务上也是毫不含糊。会员可以无理由享受退换货服务，顾客买到了不满意的商品，或者觉得价格不合理无需任何说明和理由。30天内无条件退货（包括电视，电脑，相机，手机等多种商品可以自购买起90天内办理退货）不需要任何的退货费用。

有了以上这些保证，加上在消费缴纳了一整年的会员费。对顾客来说，到Costco购物且卖得越多这个会员费就越值。这也是Costco的客单价普遍较高的秘诀之一吧。

四、资本市场眼中的Costco

Costco模式在商业市场中是个慢生意，只能靠会员的增长来扩大盈利。但受制于单店接待能力的限制，Costco有只能靠新开一家家的分店来吸纳更多的会员。但在资本市场中，这却是一个完美的“上市公司”。公司从报表上来看很完美，已拥有逾9000万会员并持续增长。卖场拥有非常好的坪效比和客流量。

在别的上市公司看来难破了头的年增长率，在Costco却非常简单，它可以通过开新的分店可以让公司业绩稳步提升。如此具备核心竞争力，又能稳健增长的公司肯定受到资本市场的追捧。著名投资家巴菲特和芒格都是Costco的股东。

被资本市场所看好，意味着Costco的股东们可以资本市场通过拥有股权的方式持续获利，而不用通过经营获利。

8月27日Costco上海店开业当晚，美股Costco股价突破前期平台大涨5%，其市值两天增加了约70.5亿美元，即约505亿元人民币。证明资本市场对其进入中国大陆市场持乐观态度。

五、Costco来到中国，机遇与风险并重

从商业模式上来看，Costco走得是一个中介模式。靠收会员费来盈利。理论上讲会员基数越大，盈利规模越大。而中国大陆拥有目前世界上最大的人口基数。

根据报告显示，2018年中国中产阶级的人口已经突破了2亿人。这几乎已经是美国全国的人口总和了。面对这么大一块蛋糕，Costco是迟早都会来试水。

Costco的模式在美国非常成功，但从长期经营来看，它在中国市场未来的表现还有待观察。

1、房租和人力成本可能是Costco在中国遇到的首要问题，初来乍到的Costco对中国的房租、人力成本、水电费、丢失破损成本以及税务这些成本计算是不是到位决定了这家店是否能盈利。在低毛利模式下房租和人力成本是很容易压死一家企业的。

2、Costco中的商品通常都是量大而便宜。这样的模式在美国这种地广人稀的地区非常适合。美国人习惯了开车集体采购，一次囤一周或一个月的东西。但中国人不是这样的购物习惯，中国到处都是便利店、大卖场，密度太高了，买东西很方便。

3、会员制的模式在中国并不普及。Costco的会员制在中国实行看来还是有一定难度的。并且会员无理由退换货的模式在中国是不是能行得通。还是值得商榷的。

4、Costco的优势是它的价格成本控制做到了极致，服务也做到了极致。这背后需要极高效的供应链，但一家国外企业想在中国建立一个起高效供应链并非易事。何况国内企业也一直在做高效供应链，势必会引起竞争。从目前看来Costco的优势并不明显。

来中国大陆的第三天后，Costco就发生了一些变化：开业前三天售价为1498元一瓶的飞天茅台没有了，原本售价32.9元两瓶的味全牛奶也调到了53.9元。原本卖919的五粮液现在也调价到了1069元。很多之前被抢破头的东西都下架或是调价了。优惠力度已经没有之前那么疯狂。

Costco与中国消费者的蜜月期已过，接下来它能不能在中国大陆长成北美的Costco的样子？我们只能拭目以待了。