预知未来只存在于科幻？现在的黑科技都能预测大卖还是滞销了

脑科学如何帮品牌增收止损？

电影《超体》中，预测未来是女主露西（斯嘉丽.约翰逊饰演）的超能力之一。那么现实中，存在“未卜先知”吗

电影《超体》中，预测未来是女主角露西（斯嘉丽.约翰逊饰演）的超能力之一。那么现实中，存在“未卜先知”

在时尚行业，设计师、制造商、买手、零售商们每一季都面临这样的问题：

几百张设计图，该选哪些生产？

几百款打样，该选哪一款放在渠道售卖？

我们选的这些款，能满足消费者吗？能赢过竞品吗？

尽管他们耗费了很多时间和精力在时装、成衣、鞋履包包和饰品的设计和选择上，最终上市的很多款依然不符合消费者的需求和期望。

那么，有没有办法能减少选品失败？现在黑科技层出不穷，有没有一种预测方法，既能满足消费者预期，又能在上市前就未卜先知它是否会大卖？

为此，研究人员拿鞋子做了一个实验。他们分别尝试了传统问卷调查和脑电技术（electroencephalogram, EEG）的预测效果，希望借此来评估消费者偏好、提前预测鞋子是否会畅销。

电影《一个购物狂的自白》中，女主角丽贝卡虽是一个购物狂，但也只会买自己喜欢的

一、遇到滞销，真的伤不起

众所周知，商品达不到消费者期望和需求，必将销量惨淡，这将导致大量未售出的库存，最终以折扣价出售。

而不合理的定价、达不到预期的产品设计和包装设计等其他营销元素，也都可能导致销量不好。

如果顾客在实体店或网店中找不到他们想要的产品，消费者满意度下降；打折又使品牌形象受损——顾客就对品牌失去信心、转身投向竞品。

图源：giphy

在竞争激烈的市场中，恢复客户信任，重建品牌形象代价实在高昂，可能需要数年时间。

为了能提前预测产品的销量，避免滞销带来的不利影响，研究人员希望通过这个实验解决这三个问题：

传统问卷调查能预测鞋子是否畅销吗？

脑电技术能预测鞋子是否畅销吗？

哪种方法预测得更准确？更快？

二、实验方法和步骤

实验的具体操作方法和流程较复杂，为方便大家迅速理解，这里只做简单呈现。

研究人员选取了30双女鞋作为实验素材。2013年8月至11月，这些鞋在中欧市场的一家鞋业零售连锁店以全价出售，研究人员获得了每双鞋的销售数据。

他们根据鞋子的销量成功率（见下图），将30双鞋分成两组，每组15双。

一组是畅销鞋款（成功率平均高达77%），另一组是滞销鞋款（平均成功率为19%）。（见下图）

同时，40名不同年龄（19-53岁，平均年龄29岁）的女性参加了实验，作为研究主体。为了模仿真实商店的体验，以及在可控的实验室环境中测量大脑数据，实验被分成两步来进行。

这样做是为了尽量保持环境的真实性以及避免锚定效应。

（锚定效应，心理学名词，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。）

1、给鞋子打分

首先，被试被带到一个模拟鞋店，那里摆放着研究人员挑选的30双女鞋。

鞋的排列是随机的，以避免由于位置或顺序而产生的实验偏差。每个被试都可以随意触摸和体验鞋子，就像在一家真正的商店一样，且每双鞋都标有价格。

被试的体验时长不限，体验完后对每双鞋进行评分，评分范围为1-5分（1=完全不喜欢，5=非常喜欢并且愿意买）。

2、脑电测试

当被试给所有鞋打完分后，便开始进行脑电测试。研究人员向被试展示了他们之前在模拟商店看到的鞋子的高分辨率图片。每只鞋被展示3秒，但没有显示价格；之后又展示3秒，且显示了价格信息。

之后，被试被要求明确说明他们是否会购买这双鞋。在整个实验过程中，他们的大脑活动被采集下来。

然后，研究人员对每位被试的脑电数据进行降噪、滤波等，以便进一步分析。

三、预测准确度PK：传统问卷调查VS脑电技术

研究人员从40名参与者那里获得了两项实验测量结果：参与者通过问卷主观报告对每双鞋子的喜爱程度；参与者看到每双鞋子时的脑电反应。他们用这两项结果来预测2013年9月至11月的鞋子销售情况。

当从鞋店获得第一手毛利润数据后，研究人员又将这些数据与两项实验结果进行比较，以研究问卷调查VS脑电技术的预测准确度。

首先，研究人员调查了问卷调查和脑电技术这两种方法对实际市场表现的预测准确度。

问卷调查结果显示，参与者对畅销鞋款和滞销鞋款的评分没有显著差异。（见下图）

那么利用脑电技术时，参与者有不一样的反应吗？

脑电数据在经过预处理、校正等步骤后，被量化为偏好指数。偏好指数能显示每双鞋的视觉刺激引起的大脑反应。通过分析发现，在屏幕上呈现鞋子图片的 1秒内，大脑立即出现明显的偏好反应，且畅销鞋款的平均偏好指数（平均1.02）明显不同于滞销鞋款。（见下图）

接下来，他们根据问卷评分和脑电数据将这30双鞋分为“畅销”和“滞销”两大类。

跟鞋店的销售数据进行比较时，60%的鞋子在根据问卷调查得出的数据分类时能被正确分类（见下表）。

而根据脑电数据分类时，正确率高达80%。（见下表）

最后，他们比较了使用问卷调查和脑电技术这两种预测方法对毛利润的影响。

当没有使用任何方法进行预测时，毛利润为679,000欧元。

如果通过问卷调查进行预测，60%的鞋子能被正确分类，毛利润可以增加到761,000欧元（比原来增长12.1%）。

而当根据脑电数据预测时，毛利润可以增加到926,000欧元（比原来增长36.4%，见下图）。

四、预测消费者行为，脑电技术更胜一筹

经过以上的分析和对比后，研究人员发现，脑电技术比问卷调查更能预测消费者行为。差别在哪里呢？

首先，两种方法在时间上的差异。实际上，购买决定往往发生在一瞬间，而当进行问卷调查时，顾客通常会花上几秒钟理性思考，然后再决定如何表达评价，这段时间，大脑会很容易受到其他因素影响，这就降低了预测的准确性。

图源：giphy

此外，这次的研究结果也表明，传统问卷评分不适合用来预测市场表现，因为它对畅销的和滞销的鞋子的评分没有显著差异，且40个样本量对于问卷数据而言可能太小。

而脑科学研究的平均样本量为25-40，因此当使用脑电数据预测鞋是否会畅销时，40个样本数量足够了。

值得注意的是：消费者行为最终验证了实验结果，即，大脑数据可以准确地预测消费者行为。

图源：giphy

五、时尚行业需要脑电技术

1、脑电技术是高效的预测方法

对颜色、纹样、面料、款式等趋势预测一直都是时尚行业的关注点和强需求。

几十年来，人们开发了无数模型和技术来帮助品牌和企业选择产品的设计、生产和上市，但结果不尽人意。

近两年，脑科学领域的快速发展为研究人员提供了直接获取消费者大脑活动的工具：人们在研究和量化消费者对新产品的反应时，脑电技术所受干扰更少、预测准确性也更高。

而脑电实验中的“偏好指数”成为一种合理可靠的新品市场表现预测指标。

图源：giphy

2、除了增收止损，还能用脑电技术收获什么？

了解消费者可能喜欢的产品对时尚行业有着重要影响，比如Malono Blahnik能预测哪些设计能让他大赚一笔，Burberry Prorsum能提前知道哪些颜色的包和鞋子卖不动，Anna Wintour在夏天结束前，就能更轻松决定九月刊封面，FarFetch是不是要对30个设计师品牌敞开大门还是做出调整……除了这些，脑电技术还有不少好处。

首先，根据客户的期望和需求定制的产品会提高客户满意度，从而提高客户忠诚度。如果消费者在一家店里找到了不少心仪的款，那么TA再次光顾这家商店的可能性会更大。其次，通过预测销量成功率，零售商可以减少“未售出库存数量”，也就减少了打折，保护了品牌价值。第三，根据消费者偏好指数，可以合理调整采购。

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综上所述，运用脑科学技术预测顾客的喜好，可以降低市场的不确定性，让品牌和企业增加销量，最大化利润、减少损失、提高品牌知名度和美誉度。

更棒的是，脑电技术不仅可用于预测时尚消费品的销量，也可以用于改进产品设计：

你用的面料够柔软足以贴身吗？

够挺阔为造型增添气势吗？

你选择的版型让人试穿上身就想买吗？

流行色怎么用才能让消费者买单？

你的品牌在本土市场足够有魅力吗？比竞品呢？

消费者对产品的喜爱溢于言表，但他们真的会买吗？会再买吗？

以上问题，测下脑电波就知道。

主要参考文献：

“Brain Waves Predict Success of New Fashion Products: A Practical Application for the Footwear Retailing Industry”, Journal of Creating Value.