叉车代理商的现状、经营之道和市场机会

一、发展现状

人们总是喜欢在快乐时挥霍人生，而在困境中思考命运。

2019年是叉车行业的危机之年，大势走低引起了很多从业者的思考。叉车行业经历了连续多年的快速发展之后，也进入了一个巨大的变革之中，正经历着油转电、传统转智能、客户转细分、铅酸转锂电、渠道转电商等多种形式的变化。这些变化，不但深刻的影响着生产厂家的战略发展，更直接的影响着叉车代理商群体的生存状态。

叉车代理商属于工业品群体之一，但在工业品代理商里面又属于生存质量较差的人群，他们不同于汽车和工程机械代理商。汽车和工程机械代理商群体已经非常成熟，基本上实现了“五化”水平：管理现代化、运作团队化、品牌营销化、销售金融化、服务正规化。

我国现有的叉车代理商群体目前尚不能达到专营化的程度，远远不能与汽车和工程机械行业相比。这并非代理商个人原因，而是整个叉车行业的现状所造成。

叉车行业的天花板还是比较低的，本人粗略估算过2018年中国叉车行业的销售数据，以年销售60万台（不含手动半电动车型）为基础，大小车型均价6万/台计算，2018年整个行业的销售额也就在360亿元。根据证监会发布的企业年报，作为龙头企业的合力2018年营业收入96.67亿，杭叉84.4亿元，两家行业领军企业均未突破100亿元。这个数据与其他制造业或其他行业相比，都是非常逊色的。但是合力杭叉加起来已经达到180亿人民币，占据行业的50%市场，其他所有大大小小厂家才不过50%。

透过数据看本质，叉车行业中目前也就合力杭叉的代理商生存质量相对较好，但即便是这两家龙头企业也都未达到汽车行业的“五化”管理水平，也没有有效支撑其代理商群体向“五化”管理发展。其他品牌的大多数代理商还处于“五无”状态：无专一品牌、无固定团队、无盈利模式、无市场营销、无抗风险能力。

虽然整个叉车行业现在也在通过电动叉车、动力新能源、AGV等方式努力突破天花板，但如果不能在智能化、或者产业链方面形成重大突破，这个天花板很难突破。我个人认为，叉车行业将来突破的方向只有两个：一是产品智能化大有可为，二是产业融合，往物联网、智能仓储方向延伸融合，从单纯的产品制造商往一体化解决方案服务商转变，既要提供硬件服务也要提供软件服务。

通过上述我们可以看到，整个行业的突破都任重而道远。代理商作为产品和市场的中间渠道，谈诗和远方还为时过早，更需要的是过好眼前的苟且。

二、经营之道

那么，叉车代理商该如何发展？

代理商发展也分为几个阶段：第一阶段，以卖出货物为主；第二阶段，以卖出货物和输出品牌为主；第三阶段，以卖出货物+提供服务+输出品牌为主；第四阶段，输出品牌+打通上下游供应链+数据化管理+强化运营体系+线上线下融合等全方位发展模式。

现在的市场已经进入迫使代理商往第四阶段发展，告别过去单一的囤货、卖货加服务说服客户的时代，而要依靠供应链的贯通来加强流动性促进销售，依靠数据化管理来提升公司效益，依靠运营体系来增强竞争力打败区域竞争对手，依靠线上线下营销来获取客户流量，竞争手段越来越多样化全面化。

代理商型的公司本质上是一个纯业务驱动型公司，其赖以生存的途径仅有两个：销售和服务，利润是代理商唯一追逐的核心。

对代理商来说，让自己活好才是唯一目标。

在此，我给代理商的经营发展给予一些方向性建议：

1.牢记“以客户为中心”原则。

客户才是你存在的唯一价值，是客户让你公司存活、盈利并发展。在厂家的眼里业绩好的代理商才是好代理商，但只有服务好客户才能稳定住业绩，方能满足上下游的需求。因此，要将心思多多花在客户身上，而不是花在厂家身上。白富美高富帅从来不乏追求者，优秀的代理商亦是如此也不乏主机厂的青睐。

2.坚持核心业务，做自己擅长的。

代理商擅长各有不同，有的擅长做批发，有的擅长做大客户，有的擅长做线上，有的擅长做门店销售，有的擅长做电车，有的擅长做油车，有的擅长做手动仓储车，做的好的无一例外都是在自己擅长的领域内做的非常出色的代理商。尺有所短寸有所长，一个公司能够生存，一定有他的生存之道，千万不要盲目改变。即便拓展新业务也要在公司资源、能力范围内去拓展，不能因为追求新业务而造成核心业务丧失或衰退，导致风险产生。装到篮子里的未必都是菜。

3.不要迷恋新模式，将现有模式做到极致。

真正好的模式是经过市场验证证明切实可行的才是好模式，好的新模式是在一个成功的模式基础上不断推陈出新，赋予其创新思维和元素。整个行业现在都很迷恋模式，殊不知最适合的模式就在自己的企业内部，就看你如何创新而已。对于代理商来说，核心任务就是做业务、服务客户，销售是贯穿你公司始终的一个模式，其他任何模式都要量力而行，不要幻想轻快好省赚大钱，放眼整个行业或代理商群体，还没有哪家轻快好省就做大做强的。

4.逐利为主，不要唯价格论。

追求利润是商人的天性，这个利润并非指的是单个产品的利润高低，我们也不要一味指责价格战，无论是低价获取订单或高价拿下客户，这都是个人销售水平、产品品牌力、商家服务口碑等多种因素的较量。但没有人会做亏本生意，利润是很重要，但不能死在高价上，如果没有成交没有业务量，公司如何生存？现在的市场，都很公开透明，人无我有的产品也很少，因此我们强调：第一、有利就可图；第二，利润途径的多渠道。

5.何谓专营和延伸业务？

第4点我们说到了“利润途径的多渠道”。利润途径的多渠道，并非是品牌的多元化。专营指的是同类产品只选一个最合适自己的，对于工业品来说客户的需求可能是多元化的，因此代理商通常要以满足客户需求为第一要素。根据当地市场叉车畅销的类型、自身公司的实力、客户需求的特点，可以多品类经营，通过延伸业务来增加公司利润，但每一品类都要做到专营，这就是利润途径的多渠道。比如电动叉车、内燃叉车、货架、脚轮、高空平台等各自分类，这样可以增强公司的生命力和盈利能力，也能相互之间促进和延伸客户群。

6.用数据和系统管理公司信息。

信息是一个公司最终的财富，最值钱的不是你门店的样车，也不是你的门店，而是你的客户信息。一定要通过电脑建立数据库，用系统管理客户信息和销售行为。有条件的代理商，一定要上ERP管理系统，这就是所谓“铁打的系统流水的兵”，不用担心客户流失问题。尤其当你的客户量、产品类型、配件种类越来越多，通过信息化管理会让你的物料管理更加高效快捷。

7.减少重资产，合理的配置库存量。

不要迷恋样车，电车的销售和油车还不一样，油车很注重现场交货，但是电车涉及到很多工况参数的要求，通常都要定制，客户一般都等得了交货期，而且电车里面的电气元件等都不适宜久放库存，会带来损耗。样车的作用在于流通，如果市场无法拓展，样车最后就变成一堆死物，给公司带来经济风险。当市场形势不好的时候，这些重资产就会拖垮你的现金流，拖垮你的公司。因此，如何配置门店样车要根据自身公司日常的畅销车型、当地市场需求的主流车型、老客户常购买的车型、公司库存与流动资金比例、门店面积大小、易销易流通等各方面因素来综合考虑如何摆放样车和备库。

8.改变传统分销模式，采取资源互补模式。

以往的代理商发展分销商，都是通过免费给二代门店铺样车来促进销售，这种模式现在不适用了。一是会增加样车库存和资金占有度，二是现在品牌太多，稍微有点实力的代理商都会拿到一代品牌，分销不再适用。现在已是仓储物流大发展时代，代理商应注重区域内仓储类产品代理商之间的信息共享和资源合作，比如电车和油车代理商、叉车与仓储货架代理商、叉车和工程机械代理商、代理商和电商运营商、代理商与智能机器人公司之间的合作等等。

9.重视线上模式。

叉车目前还是以线下为主，但不可忽略的是有些产品已经在线上大行其道，将来一些轻量化、售后简单、不需要选型类的产品随着客户互联网消费习惯的变化都势必在会在线上销售越来越火。代理商应当明白，线上线下融合发展是一个必然的趋势。

10.学会营销，获取流量。

营销是做电车的必备手段，做不好营销就做不好电车，这也是电车和油车的最大区别之一。新产品、新市场、新客户都必须要靠出色营销才能迅速突破，但市场营销和品牌力并不是厂家一个人的事情，代理商应和厂家一起培育市场，传播品牌，在区域市场内代理商如何刷出存在感、打响知名度也是决定代理商业绩好坏的重要因素。因此，代理商要与厂家积极合作，共同拟定区域品牌营销计划，学习并掌握各种现代化营销手段。

11.积极拓展大客户。

电车客户基本上都是企业客户，而且大客户采购越来越多。因此，代理商一定要掌握大客户营销的知识和技巧，掌握谈判采购和招标采购的销售技巧，掌握大客户采购的信息渠道。大客户采购的特点一般是：黏性强、采购稳定、服务稳定，代理商要想做强做大做稳一定要有一批黏性很强的大客户群体。

12.有意愿的代理商应努力提升自己。

每个厂家都希望自己卖叉车的代理商像卖汽车的代理商，4S形象店、营销团队、资金实力一应俱全，没有的也千方百计鼓励代理商往这个方向发展。随着电动叉车的大发展、AGV智能叉车的崛起，叉车行业对代理商的知识、能力、从业水平、经营理念等要求也会越来越高，一批高水平、高理念、高能力的大经销商群体必定会出现在不远的将来。

最重要的一点：是不是每一个代理商都一定要从油车转电车？关于这点，我只说一句：“车子往哪里开，方向盘都在你手里，还取决于你的底盘稳不稳。”

但是，每一个代理商在转之前都要深思熟虑几个问题：1、你的公司是否具备了转的基础和条件？2、你是否掌握电车的专业知识和售后技能？3、有无相应的客户群基础？4、你真的学会如何做电动叉车营销了吗？5、厂家有无帮助你顺利转型的培训和支持？

不积极转型，未必能走的更远；然盲目转型，可能死的更快。当战略偏离企业需要，失败便在所难免。

顺势而为，方有可为。

三、市场机会

从市场分布情况来看，代理商又各不相同。

华东江浙沪、华南广东福建等区域的代理商无论在油车还是电车方面都是比较成熟的，对市场敏感度和营销方式也较为多样化和互联网化，这些市场电车代理商较为成熟，但竞争也日趋激烈。所以华东华南属于代理商和主机厂的兵家必争之地，要采取攻势，集中优势兵力主动进攻，扩大占有率。

中部河南湖南湖北安徽、北方东三省、京津冀等区域属于增长比较强劲的市场，这几年电车需求上升很快，受区域经济结构影响大客户群也较为集中，这些区域的代理商正积极向电车转型发展，一批优秀的电车代理商也随之涌现出来。因此，中部地区和北方大区是代理商和厂家的战略重地，属于发展中市场，要采取借势，借助区域市场大发展的机会，积极开发精准布局，谁抢滩早谁成功早。

西部重庆陕西新疆甘肃云贵川等区域也就重庆市场还可以，其余市场发展相对较弱，离成熟还有一定距离。西部地区属于培育市场，也不可忽视，要顺势布局，应当尽早进入，培育客户需求和品牌知名度，当市场一旦成熟起来就是抢占了先机。

从市场需求趋势来看，电动仓储车呈现出越来越轻和越来越高两个趋势。电车轻型化和高位化的市场机会非常巨大，轻量化电动仓储车将会不断替代传统的手动半电动仓储车市场，高位化电动仓储车方能满足不断发展的物流仓储需求。

从油转电的趋势来看，平衡重电动叉车在取代传统内燃叉车市场上会越来越快越来越大；

从智能制造的趋势来看，国家在大力引导发展智能仓储、智能物流、智能工厂，AGV无人叉车需求也会越来越多，现在已经有部分电动叉车代理商开始重视并率先向AGV叉车领域积极转型。

从国家政策和经济导向来看，电车市场的红利依然会在很长一段时间内存在，每年几十万台手动仓储车的升级换代、油转电的更替加速、大物流的蓬勃发展、智能仓储的兴起等等，都在进一步推动电动叉车市场的大发展，电动叉车市场真正的繁荣尚未到来。

暗潮汹涌的市场之下，藏的都是机会。

任正非曾说过：“唯有惶者，方能生存。”正是这种事事无常的危机意识，才让华为今年在面对和美国举国之力的斗争中都能从容应对。一个伟大的企业，必定有着一个伟大格局的人物，他的市场前瞻性和经营理念都决定着这个企业的未来。

我在去年曾和一个代理商探讨过一个问题：代理商公司的本质是什么？

代理商公司的本质是一个企业，而非代理商角色，与主机厂是平等而非从属关系。代理商老板是这家企业的灵魂人物，他对这个企业的命运负责，担负着员工的就业和幸福，也有着社会责任和使命。

无数个这样的灵魂人物组成了叉车市场一支举足轻重的队伍，正是他们在生生不息的推动着叉车市场的蓬勃发展。

来源：

中叉网I叉车网

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