对话“万物心选”创始人田晓萌：社区与用户的双向互动，关键品类与技术的壁垒构建

本文来自：庄帅零售电商频道，作者：庄帅

8月19日，母婴社群电商公司“万物心选”宣布完成2000万美元B轮融资，由清新资本领投，红点资本跟投，穆棉资本担任独家财务顾问。

万物心选APP于去年8月首次测试上线，基于微信生态，面向各线城市，最初的目标是让普通妈妈“免费拥有一家自己的线上精品母婴店”。

短短一年，万物心选单月交易额已经破亿，用户中85后女性用户占比高达90%，90后女性用户占比40%。

万物心选为何能够在这么短时间在竞争激烈的母婴电商赛道取得这样的成绩？融资后会有哪些新的战略和布局？

带着一颗求知和好奇的心，我和万物心选的创始人田晓萌女士面对面进行了近两个小时的访谈，从用户、运营、供应链和技术四个方面做了深入交流，一些电商平台早期创业的思路和做法值得借鉴和参考。

用户：目标人群的深度洞察和理解

运营：社区冷启动和品牌招商

供应链：避开电商巨头和竞争对手的关键品类

技术：数据和算法提高供应链效率，为小B们提供工具赋能

用户：目标人群的深度洞察和理解

万物心选创始人：田晓萌

田总属于百度元老，从百度贴吧、百度知道到百度有啊（百度早期的电商平台），她都是初创成员。

当谈起百度有啊时，作为平台早期的亲建者和使用者，我们都非常感慨。

这一段集团内的“电商平台创业经历”让田总内心中对零售电商行业产生了很大的敬畏之心。

“当时做百度有啊，我是副总经理，李明远是总经理。我们从战略到执行都做了很大的投入，奈何实在是太不懂了。百度有啊成为我心中的一个‘电商情结’”。

这个“电商情结”让田总离开百度加入了早期的美丽说任SVP（高级副总裁），在那里真正进入了专业的零售电商领域，并结识了后来一道创办“万物心选”的CEO山民（原淘宝母婴频道负责人）。

无论是百度贴吧、知道和有啊，还是美丽说。对于万物心选的创始团队来说，最最重要的是他们十几年的职业生涯是伴随着85后和90后成长的过程。

“24岁在百度做贴吧和知道的时候，85后和90后在上初中和高中，这两款产品也是针对他们设计开发的；而美丽说作为很早的电商导购平台，面向的则是在上大学的85后和90后们；现在我们做的万物心选则是准备生孩子和已经生孩子的85后和90后妈妈。”

“我们实在是太了解85后和90后妈妈了，了解她们的成长历程、审美、喜好和生活习惯。这种深入的了解让我们三个人决定创业的时候，就清楚应该先做什么，做成什么样。”

运营：社区冷启动和品牌招商

2016年，田总和原百度早期技术高管及美丽说另一位高级副总裁共同创办了“棒棒糖”的90后母婴社区，万物心选则是在2018年从该社区独立出来的电商平台。

选择从最熟悉的社区切入，但落地并没有这么简单。

“我们从一开始就是要做电商平台，并且明确了要切入的品类。

在实际的调研和招商中发现，这个品类几乎所有国外的TOP品牌都没有进入中国，这个发现让我们特别惊喜，看来选的品类是正确且有巨大机会的。

第二个发现则坚定了先从社区做起的信念，因为这样一来，招商就变得容易了。”

谈到这个部分时田总显得很兴奋，虽然非常了解自己的目标用户群，但是对百度有啊曾经的“失败经历”仍心有余悸，以及美丽说依托淘宝做导购被封杀后，自己做平台做招商的难度也深有体会。

做电商，供应链才是核心。

“海外的品牌商家更注重‘宣传’而不是‘销售’，这是我们的第二个发现。怎么给品牌做宣传则成为万物心选创业初期最需要考虑的问题，这关乎电商平台的‘供应链建设’”。

通过和国外品牌商的沟通，万物心选团队发现国外品牌更愿意通过社区进行宣传，因为社区的用户粘性强。

在我的研究领域，早已清楚“内容营销在国外是主流”，只是没想到能够应用在社区和品牌招商中。

作为经历过中国互联网社区沉浮的“老人”，我也深感做社区特别不容易，尤其冷启动的时候。

“庄总，说实话，我们真没有诀窍。就是几个员工从微博一个个找KOL，私信给他们说我们要上线‘棒棒糖’的母婴社区，让他们过来进驻。”

田总非常实在地说了一个“接地气”的“土方法”。

这种“土方法”特别像上门推销的业务员，找到内容调性符合的，也不一定是有很多粉丝的KOL，然后用耐心和诚心打动他们。棒棒糖社区的种子用户就有了，然后再因为内容和品牌商建立的良好氛围，形成口碑和良性循环……

这样创业的历程很真实。

创始人有一些很早之前就埋下的情结、情怀，类似一种“壮志未酬”的职业或创业遗憾，再加上一些知已不足而“隐忍前行”的坚定，然后才是时机、团队和方向。

这个过程虽然不是特别激动人心，却有了更多的耐心和毅力，而且从容不迫似乎更容易触达内心想达到的彼岸。

剩下的对话进入电商的深水区——供应链和技术，这是每一个初创的电商平台要建立的关键品类与技术壁垒。

供应链：避开电商巨头和竞争对手的关键品类

“万物心选的战略并不是‘品类战略’，而是‘目标人群战略’。但是关键品类对电商平台的初期发展确实非常重要。”田总坦言之前的职业经历让她对“品类”有着非常深刻的认识。

“非标品类能够更好地避开电商巨头和竞争对手。我和山民总出来创业之前，就发现在母婴电商领域，大家（包括淘宝、京东和新兴电商）都在做‘标品’。而我们在做‘棒棒糖’社区之前就明确了要做‘非标品’。”

这里一直强调的“非标品”实际上就是前面提到的“海外童装品牌”。

由于对85后和90后的深度洞察和理解，能够清楚目标人群没有被满足的需求，这也正好成为万物心选的“关键品类”壁垒。

“淘宝、京东和一些新兴的垂直电商之所以忽视了这个品类，一方面是国内品牌童装本身就比较少，这些电商平台都将这个作为了补充品类非重点品类；另一方面在海淘业务中他们又都将精力放在标品和价格竞争上。”

万物心选上线前的两年时间内，创始团队仔细分析了国内电商平台的竞争态势和格局，找到关键品类并通过社区进行招商，随后上线了独立的电商平台——万物心选，借助社交平台和社群的裂变能力，实现快速发展。

但如果电商巨头和融资更高的新兴社交电商平台切入这个品类，是否会对万物心选造成威胁？

“国内的电商竞争环境确实比较激烈，所以我们在完成‘关键品类’的发展之后，继续坚定‘目标人群’的战略，开始拓展适合孩子和妈妈们的全品类。包括在线课程这样的服务性品类，现在在万物心选的销量也非常可观。”

“其次，我们的供应链有自采、进驻、买断、定制、自有品牌、ODM、一件代发等多种模式，除了引入海外童装品牌之外，还在扶持‘厂二代’的品牌及‘定制款的爆品’。”

复杂的供应链体系显然成为了强大的壁垒，社交电商发展了6 7年，在激烈的竞争环境下，万物心选还能获得资本青睐的核心竞争力。

“万物心选的SKU已达到十几万，合作了几千个品牌。有自己的仓库，但由于周转率高，基本上相当于‘中转仓’。”

对于2000万美元的B融资，田总坚定回答会继续投入供应链和技术。

“供应链和技术的投入永远是最重要的。目前供应链才20多人，很快会扩充到40多人。技术投入加大则能够让我们的供应链效率更高，现在的库存周转率很高，断货断码率低于10%，这些都是通过数据和算法来实现的。”

技术：数据和算法提高供应链效率，为小B们提供工具赋能

“最近有一款风衣，一天时间卖了2万件，断码断色率低于10%。”

近30万的小B店主短时间卖爆一款产品是正常的，但万物心选对断码断色率的数据却令人很惊讶，尤其是复杂非标的服饰品类。

“万物心选现在的CTO是原来百度的同事，离开百度时可以独立管理5000多人的技术团队。所以我们在非标品能做到这个程度，完全是‘技术’的能力做保障。”田总显然对万物心选的技术实力很满意。

“当然，现在很多时候我们的运营团队也形成了直觉。越来越了解宝妈们在色彩、款式等方面喜好，及孩子们需要的尺码。运营团队结合系统数据和直觉能够很快判断一款产品能不能成为爆品，不同的颜色和尺码需要生产的数量是多少，能匹配到前端的销量。”

社交电商关键的优势并不只是在于客户的拓展，更重要的还是技术与运营结合的精准销售和以销定产。

“85后、90后自己生产内容的能力是非常强的，这时候需要技术为他们的内容创作和站外分销提供越来越多的‘工具’，这也是目前万物心选技术团队另外一个重要的工作内容。”

B轮之后

B轮是一个公司的生死考验，能否顺利度过非常考验初创公司的战略定力、发展节奏和团队管理。

万物心选在B轮之后仍然要管理越来越多的品类、越来越多的小B店主、吸引更多优秀人才、持续思考和努力如何才能做到三倍的年度增长目标……

对于从母婴社区到社交电商平台，磨合了三年的创始团队面临的挑战只会不断增加。

一次仅有两个小时的访谈所知仍然有限，但却能看出一个优秀的经验丰富且谦卑的创始团队的“靠谱之旅”和“创新之力”。

“这三年来，你觉得犯的最大的错误是什么？”

“我觉得做社交电商太晚了，应该一开始（2016年）就做的。”

从内心深处，我也非常期待万物心选B轮之后的努力和成效，并成长为有更强生命力和活力的零售电商新军。

在即将结束这次访谈时，我问了田总最后一个问题：未来万物心选会做线下实体店吗？

“等待时机。”