农企塑造知名品牌的黄金法则

品牌农业的最终落脚点在于如何实现农产品多卖钱。如果把农企运营比作盖高楼，品牌化是整座高楼的地基，只有系统化、差异化地将地基夯实，农业才能万丈高楼平地起。

当前，农产品品类愈加丰富，卖什么就成为一个很重要的问题。从目前来看，农企解决的办法是“大而全”。地域、品质、标准一样不少，就像夸自己的孩子一样，全都好。但全好实际上等于什么也没说。因此，少就是多，聚焦才是真正让用户相信的王道。

在市场中，产品可以相同、价格可以相仿、渠道可以相近，但价值绝对不能跟风，依靠模仿永远产生不了真正的品牌。一个好的品牌价值路线，可以实现从卖点到形象、从区域到全国的贯通，从而实现大道一以贯之。品牌定位系统作为品牌农业的核心部分，是由目标人群、品牌核心主张、卖点、文化价值、口号、渠道设定六大要素组成，这就是我们在多年的品牌策划运营中提出的农产品品牌定位的“1+5”法则。

一个目标人群，指的是谁为你的产品买单；核心主张是要给用户一个购买的理由；产品卖点是凭什么为你的产品买单；文化价值则是赋予产品灵魂；广告口号必须用一句话俘获你的用户；渠道设定则是怎样把你的产品放在用户聚集的地方。

在实际操作中，先确定目标人群，然后基于人群需求形成核心主张，也就是购买理由；而卖点、文化价值、口号和渠道等都是核心主张的具体表现和延展。

农企在寻找目标人群的过程中，要注意规避两个错误：虚拟化、广泛化，即对目标人群价值观、成本观没有明确的标准，或者对目标人群特征过度追求细节，对人群特征的细致描述表面上很系统，但现实中却无法找到真正的样本。

随着农产品市场竞争的日益激烈，满足个性化细分市场成为提升运营水平的不二手段。

当市场进入充分竞争阶段，只有进行切割，用户才会找到适合自己的产品。当然，核心主张并不是仅仅一种，在大的市场阶段之内，情感、产品卖点、性价比都能成为品牌的核心主张。

比如纯净水市场，由于竞争已经白热化，农户山泉以“大自然的搬运工”为核心主张，阐述自身产品的生态性；百岁山则打出了“水中贵族”的核心定位，主打对身份有需求的人群；而传统老牌娃哈哈则始终坚持自己的形象代言人路线，通过传递情感价值实现对目标用户的心智占领。因此，核心主张本质就是凸显自己的差异化价值，给消费者一个识别的差异点，从而在市场上能准确认知、购买。

在本质上，产品卖点是基于核心主张、产品优势与目标人群的平衡，告诉消费者凭什么为你的产品买单。

品牌文化价值是让品牌与用户建立独特价值关系，成为用户生活中的亲密“伴侣”。芝华士威士忌以一句“心领神会”尽显“有一点时髦、有一点随意”的品牌个性文化，吸引了无数年轻白领对芝华士心领神会，甚至自命为“芝华士人”。

品牌文化是挖掘出来的，不是造出来的。农产品品牌文化必须基于对社会消费文化的挖掘，让社会文化与产品文化水乳交融，从而成为独特的品牌文化，只有如此，才能触动目标用户内心的情感。

品牌口号则是品牌与用户间“临门一脚”的最重要沟通，是品牌文化、产品卖点以及品牌核心主张的最大化的表达。对于很多农企来说，都明白口号的重要性，希望用户记住自己的口号，因此千方百计想新奇特的口号，这是一个严重的误区。本质上，品牌口号是为了表现价值，是品牌产品各种消费价值的综合表现。因此，品牌口号要以是否准确传达了品牌的价值为标准，而不是越奇怪越好。

在市场经济环境中，如果把产品比作兵团，品牌渠道终端就是阵地，是品牌与市场用户进行最终交易的场所。针对什么层次的消费阶层，就要匹配对应的消费终端。当前，品牌农产品不需要仅仅拘泥于超市、农贸市场等传统终端，更应该依据市场需求进行个性化定制。对于高端用户，专卖、会议等是更为合适的终端；针对普通社区居民，社区店乃至一些智能化售卖机都是更为理想的终端。通常，一款优秀的农产品，都会将四五个渠道进行整合，从而保证产品销售途径的拓宽，确保销量，成就品牌。