从阜成门华联谈传统百货的升级之路

作者：和君咨询高级咨询师 王清竹

阜成门华联一直是西二环附近购物消费的标志性商场，近期已发出“升级在即，调整进行中”的告示，店内大部分商户都开启了促销，部分品牌已经撤店，这家成立2年的传统百货店已经风光不在。为何？从商场的购物体验上明显存在以下问题：

1、客户定位单一，与目标客群购物习惯有所背离。阜成门华联最大的特点是女装居多，二楼三楼均为女装，一楼为化妆品，从营业面积上业态布局上分析目标消费人群侧重于于女性群体；客群范围相对狭窄，依赖性太强；同时从品牌及价位分析更多倾向年轻女性，而这一群体目前更多习惯网购，客户定位与客户目前消费习惯又不吻合。

2、餐饮业态逐年萎缩，无法有效聚客留客。阜成门华联多年变化的奇特现象是餐饮类业态一直在萎缩，目前新的购物中心都在想办法引进众多餐饮品牌，形成新的聚客能力；而阜成门华联的餐饮除了一层的COSTA咖啡，商场内部居然找不到像样的餐厅，新兴的网红店更难觅踪影，门可罗雀想必这也是较大的原因。

3、儿童体验类业态多年严重匮乏。阜成门华联开业初期还有一些童装童玩，多年过去，为数不多的几家童装类业态也难再寻觅，消费者会很困惑，这家商场确实是要做小而精吗，周边难道没有儿童类消费的需求？

阜成门华联紧邻地铁站，人流客流并不缺乏，针对以上购物体验较差的现象后期如若想改造成功应遵循哪些核心逻辑？

1、 首先需求结构要进行重新分析，切实链接目标人群的生活。实现商业项目的成功，就必须要能够捕获消费人群的喜爱，周边消费人群的需求是什么，喜欢什么，不管是存量更新还是增量创新都需要关注和思考的问题，成功的核心都是：你是否给到了辐射人群所想要的生活。即使阜成门华联客群单一，客群也不仅仅是对服装购物的体验，应该还有更多的购物需求。“一年一小调，五年一大调”，经过千锤百炼的购物中心才能更贴近消费者。与时俱进的调整是保持购物中心最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。

2、优化业态，对品类、业态进行新的功能布局。不同业态代表不同类型的消费需求。每个业态都有各自不同的特征，在购物中心内都承担着不同角色和功能，只有不同类型的商家合理配置，才能使购物中心的整体效用达到最大化；在进行业态与品牌调整时，需要随着消费者需求的变焕新的品牌，并加强对品牌之间关联性的研究，寻找一些能够产生“化学反应”的组合方式，通过各种途径不断对商场进行调整，以免僵化。

3、 空间利用的硬件改造及空间服务同步提升。传统商业要想具备生命力，必须要有体验空间、必须对体验空间进行改造和优化。但由于传统百货最早的规划设计往往柱网过密，层高过低，导致商家展示形象面太差。商场最重要的功能是陈列和展示，密集的柱网和过低的层高，都是展示形象的杀手因素。利于主力店展示的挑高中庭，往往需要突破原有结构进行再造。因此传统百货如果想取得成功，空间环境改造将是重要的环节。另外，除了做好物理空间建设外，以中间层的运营服务提供空间服务的内容，以此激发物理空间的活力，为传统百货优化升级提供更多线下空间，更多场景服务，让建筑空间活起来，从而形成一个具有全生命周期的生态链条。

从老牌的北辰购物中心、百盛购物中心、赛特商场直至今天华联旗下多家商场的闭店改造，传统百货衰落的原因除了整体商业地产面临电商冲击因素之外，物业老化，品牌及业态组合赶不上消费升级的速度，更是这些商场不可逃避的命题。面对消费升级，存量商业加速进入调改是这个行业目前呈现的整体现象。透过现象分析传统百货优化升级的转型之路，只有时刻保持变化，通过品牌的不断更新与重塑，以满足消费者不断变化的消费需求，才能永葆活力，越走越远。