OTT未来走向哪 合作共赢是王道

全球广播巨头NBC预计，2028年奥运会前将出现一个新的数字电视领域，所有电视将在不到10年内通过互联网传输。基于消费者不断变化的内容消费习惯——随时随地都有需求，NBC明智的选择大量投资通过互联网协议分发的内容和广告。考虑到与2028年奥运会同步的广告植入已经开始出售，这家广播公司似乎有信心，到那时消费者行为将明显转向有利于广告商的方向。

这一点都不奇怪——传统电视（CTV）和OTT市场是广告支持的媒体市场中增长最快的部分，2018年增长54%，预计今年还将增长39%。如今，超过一半的英国电视接入互联网，CTV是广告商和出版商接触消费者的最大机会，使品牌能够在舒适的客厅里与消费者建立有意义的联系。

然而，随着市场环境的不断改变，一些问题需要解决，CTV也不例外。从鼓励数字广告行业在术语上保持一致，到在这个新环境中找到量化广告影响的方法，再到定义什么是OTT协作的成功指标，都需要跨广告生态系统的协作。

术语一致

目前，有一半的广告工作者将OTT定义为像电视一样传输到任何屏幕上的视频内容——即电脑、移动设备或连接电视。另一半首先将其定义设为备，然后是专门提供给CTV的视频内容。

由于设备内容的不同，定义的内容也就不尽相同，因此在重新统一定义时需要考虑各种各样的因素。在定义不明确的情况下，将不会就衡量OTT广告效果所选择的指标达成一致。IAB已经开始通过发布一个先进的电视矩阵来解决这个困惑，这个矩阵定义了正在使用的术语，但是只有在整个生态系统的输入下，它才会在术语上保持一致，来防止出现不必要的困惑。

量化影响和测量

虽然OTT服务与消费者建立了联系，但在量化这种影响方面存在一个障碍——测量。随着技术设备数量的不断增加，数字广告的测量变得越来越复杂，对于新兴技术来说尤其具有挑战性。

作为一个新兴行业，我们正在接近视频测量的标准化。媒体评级委员会(MRC)最近公布了期待已久的新跨媒体受众测量标准草案，对数字公司的报道以及广播公司如何报道商业收视率进行了更严格的规定。

在IAS上，出现了第一个联网电视的验证解决方案，该方案与最顶级的视频发布商直接合作，以验证视频广告的流量效应。毫无疑问，我们正在朝着正确的方向前进，但仍然需要一些行业变革。

然而，在新兴环境中应用一种新形式的测量方法时，需要进行必要但棘手的技术调整。这里面临的一个关键问题就是如何将服务器端广告插入(SSAI)作为视频传输链的一部分。广告与内容一起合并到单个视频中，因这就需要有关设备的信息必须由服务器组件正确地传递。

在某些情况下，这种情况确实会发生，但也有不发生的情况，如果没有正确的传递，就意味着这些广告可能被错误地标记为无效流量。解决方案是与出版商合作，了解正在发送的数据信号，并确保任何缺失或非标准信号和未识别的SSAI数据点可以得到纠正。在这里，我们再次看到各方协作之间的透明度对于实现准确的CTV测量的重要性。

定义成功的标准

一旦有了测量的能力，就将面临着定义什么是成功的CTV。把可视性作为一个关键指标，是其中最容易实现的期望。然而，由于测量可视性所需的技术并没有得到CTV的普遍支持，因此还不能进行验证。因此，达到完成且无欺诈的视频被认为是可视性的一个可接受的“成功”指标。不过整个行业对视频标准仍存在争议，CTV测量应该是什么样子的答案是一个持续的挑战——但我们必须共同面对这个挑战，以确定一个全行业的标准。

随着电视生态系统向完全数字化、互联网化的电视领域过渡，有一个不言自明的事实:跨市场合作以及与行业买方和卖方的合作，将是未来正确测量的关键。短期内，业界必需就CTV和OTT的一致定义达成一致，以确保更广泛的理解。

在中期，应该建立一个以透明度为基础的合作环境，使买方从卖方得到明确的数据点。最终的目标必须是在CTV平台和OTT环境下的数字广告的成功。总的来说，在CTV开发和采用的早期阶段是有机会建立一致性的，但这同时也需要我们各方面的努力。