户外广告是给在户外的人看还是给刷手机的人看？

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Question：

户外广告是给在户外的人看，还是给刷手机的人看？

Answer：这个问题的答案我有三个，一个一个来给出并说说理由。

Answer 1：户外广告既能给户外的人看又能给刷手机的人看当然是最好的

位置是体现户外广告价值的首要因素，这里说的位置不单指户外广告所背靠的建筑物，更重要的是指户外广告发布周边的场景与环境，因为前者决定了户外广告的形式，而后者决定了户外广告所接触的人群。广告的目标就是要把品牌和产品传播给想要传播的人群，因此，户外广告发布周边的场景环境就决定了要传播的人群：商圈户外大屏幕所处商业区和商务区是向购物人群和商务人群传播；机场户外广告所处航站楼是向差旅人群传播；地铁户外广告所处地铁站是向通勤人群传播；楼宇电梯广告所处电梯是向社区人群传播……客户首先根据自家品牌产品的目标受众选择场景环境投放户外广告，然后再根据不同户外广告形式输出不同的创意内容来吸引受众观看，如此道理逻辑懂的人都懂且会用，业界延续多年，效果有目共睹。

当然，世间进入互联网特别是4G应用后的移动互联网时代以后，户外广告又多了很多新的玩法：人屏互动、裸眼3D、包屏直播……这些创意投放除了让彼时彼刻身处户外的目标受众参与并实现传播以外，基于新颖的玩法及跟数字化传播打通线上线下的因素，户外新玩法也能在互联网的世界通过社交媒体向线上人群传播，从而进一步扩大了户外广告的影响力和效果。我认为这种既能给身处户外的人又能向线上的人传播的户外广告的效果是最好的，也应该成为户外广告行业孜孜不倦追求并竭尽全力创造的传播经典，我们应该共同努力为客户实现最好的效果。

Answer2：户外的人和刷手机的人之间当然是前者更优先由户外广告传播

移动互联网时代，在户外的人和刷手机的人两者其实是有交集的，毕竟如今在户外有4G信号的地方就会有人刷手机。这既是户外广告的挑战又是户外广告的机遇，挑战当然是来自“低头族”刷手机的影响，这也是所有传统媒体的挑战，而机遇也正是拜户外广告的场景所赐，皆因每个人身处户外总有自身目的，或购物或出行或回家，都让身处户外的刷手机的人不可能所有时间都低头而总有抬头的机会接收户外广告的信息传播。正因如此，户外广告应该有责任优先传播身处户外的人群，用心思创意策划投放户外的品牌，凭能力专业服务选择户外的客户，尽心尽力地创造，体现并验证户外广告的价值所在。

要做到上述的这些，出发，过程及依归都是围绕着人，起点是对客户的目标受众人群进行研究尽力找到最合适的投放方案，过程是为客户的品牌产品量身定制最吸引户外人群观看的创意表现，而依归则是通过科学的监测手段为客户验证户外广告的投放效果。当我们想方设法并竭尽全力做到了上述这些，然后还能通过创新形式及地标位置影响力等优势吸引户外广告在线上传播，那是属于额外给予客户的效果报酬（Bonus effect）。如果有，固然开心，如果没有，我们也无须过多自责，毕竟，我们进行的是户外广告传播而非另一范畴的线上广告推广，户外的人群才是我们帮助客户品牌产品进行重点优先传播的对象。

Answer3：不要本末倒置地把投放户外广告的目标设定为给刷手机的人看

前两个答案已经很强调“户外广告是给在户外的人看”这个观点了，我是不赞同投放户外广告的主要目标是为了触发线上传播即是为了给刷手机的人看的，尤其特别反对某些同行在不研究自己运营的户外媒体所处场景位置究竟有多少人和什么人看的前提下，以户外广告在线上实现传播来替代户外广告这些宝贵的真实场景所面对真实的人的效果，这是本末倒置和资源错配的做法。啥？我的观点很激进？请你先听听我的理由有否道理。

先看看现象，这两年一部分客户热衷在一些城市地标上以字幕或投影的形式投放广告，然后通过这些地标建筑的影响力在线上通过微信或微博进行转发传播。表面看上去好像很厉害，细思就会觉得确实是本末倒置和资源错配，这些地标建筑物普遍都是摩天大楼，户外的人要在相隔很远的地方（普遍隔了一条江，有些是远处某些特定位置，甚至个别是景点要买票）才能看到，根本没办法用场景位置来界定传播人群并较为精准地测量人流量。

至于引发线上传播，既然是线上当然可以知道点击率PV,UV这些效果数据，但是这样不如策划一件能在线上广泛传播的事件就好了，又何必劳师动众投放几个城市这么多摩天大楼这么费时费力呢？如果认为品牌登上这些摩天大楼本来就是一件重大事情，那也最多只能做一两次啊，因为毕竟本身这些地标摩天楼所承载的创意内容也是有限的，顶多就是打几个大字，显示个LOGO而已，甚至有些灯光工程只能显示白灯，连彩色都显示不出来。受众（不是目标受众，因为只靠投一两天地标摩天楼引发的线上传播也没法精准锁定目标，如果要实现精准锁定那又得花另一笔线上传播的费用了）在线上刷手机小屏幕除了感受到这个品牌产品上了摩天楼这件事很牛逼以外，我不知道他们还有些什么感受，或者有同行能做做调研告诉我吗？

Summary：我们一切的疑难问题及标准答案都将通过实践来解答和检验

本栏读者看到这里可能会埋怨我用以上三个答案来回答一个问题太费时费力了。其实我认为我的这三个答案也不局限于仅回答“户外广告是给在户外的人看还是给刷手机的人看？”这一个问题，还可以解答一些问题诸如“户外广告是要给想要传播的人看重要还是传播给更多的人看重要？”、“户外广告是为了加深目标受众的品牌印象还是为了让更多人看到品牌？”……

无论如何，当我们提出问题，回答问题又或讨论问题甚至争论问题的时候，我们应该明白这些都只是理论，除此之外我们还要思考，更重要的还要实践。因为，理论所不能解决的疑难问题，实践将为你解决。期待能与大家一起通过实践来检验这些问题和答案，谢谢大家！

*本文作者系凤凰都市传媒市场部总经理梁志勇，如需转载，请联系本公众号。