知识付费下半场比什么

要说的

一直以来，市场对知识付费产品确实存在担忧

其商业模式的最大悖论

在于内容生产者的知识和能力有边界

且很难快速迭代

用户尝鲜劲过后

当爆款威力不再

当大V被严重透支

优质内容将何以为继

编辑 | 小芮 制版 | 天灬

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知识付费玩家想上市

知识付费风口刮过3年后，头部玩家们开始在上市边缘不断试探。

先有吴晓波频道卖身全通教育折戟，后有罗振宇带着罗辑思维所属公司思维造物冲击科创板，前不久，知乎拿下快手百度联投的4.34 亿美元加速商业化，此前喜马拉雅也曾四次被传IPO……今年，这些公司不是正在上市，就是在准备上市的路上。

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在这个松动的关口，提供付费知识的供给端玩家逐渐聚集。

在线移动音频分享平台喜马拉雅更像是音频的“百货商店”，内容既有知识付费的硬性内容，又有泛娱乐类的轻松内容，适合各个领域、各个阶层的用户群体。

问答社区“知乎”成立之初采取邀请制的方式，积累了许多各领域的大咖和原始粉丝，其知识付费的尝试也从问答展开，先后上线值乎和知乎Live。

在知识付费市场上，头部内容有头部内容的市场，腰部内容有腰部内容的用户，差异化明显，而且极其分散，各类产品都非常直接、准确地抓住了用户需求。

2增加

爆款效应风光不再

值得注意的是，这些知识付费品牌此前佳绩的取得都离不开爆款的加持。

不过，爆款的效力终究是有限的，进入2017年下半年，知识付费市场开始面临后续乏力的瓶颈。以喜马拉雅的爆款产品《好好说话》为例，其播放率在2017年4月以后开始徘徊在10%左右，但而在2016年7月~8月之间，这个数据曾经长期稳定在30%左右，甚至更高。

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当一批最早出于尝鲜心理而购买过知识付费产品的用户，在使用后得到正向价值和反馈并不强烈，难以达到某些较为稳定的价值预期时，他们就开始慢慢对于知识付费产品敬而远之。这些产品的“打开率”和“播放率”下降也成为必然。

带着这样的“软肋”上市，市场对玩家们的要求当然严苛。但是不少品牌正在做出改变，例如得到。在减少对头部大V和IP的依赖方面，得到从去年起开始挖掘和主推细分垂直领域的腰部大V，开发一些10节课体量，单次时长7分钟，加起来一个小时的更轻巧的精英课；尽量以大量的腰部去替代头部。

3

下半场是内容和运营的硬仗

根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，在人才、市场、定价等因素综合作用下，2020年将达到235亿元。现在，终身学习的理念逐渐深入人心，知识付费市场的存在是不用质疑的。

那么，知识付费的下一阶段究竟是什么？

三节课联合创始人&COO黄有璨曾提出，内容产品化可以理解为把内容当做一个平台与用户互动的手段，通过内容带给用户某种特定的体验，或帮助用户实现特定的目的。在这当中，平台需要通过产品设计去控制和影响用户在观看体验内容的每一个环节需要有什么样的体验和感受。

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比如，在设计产品时要考虑用户的预期，这直接影响到用户的付费意愿；要考虑用户的学习体验路径设计，这决定了用户最终使用这个产品可能得到的价值感；要思考学习过程中的交互逻辑，这决定了用户的学习完成率和过程中的学习体验等。

运营方面的关键就在于能否撬动“用户的力量”。在传统内容产业里，抓住核心的渠道，产品才可能走出去，但在社会化的环境下，信息的传播和分发越来越呈现出一种“分布式”的情况，每一个用户个体都在这个时代被“赋能”，每一个个体都能影响身边的用户。

总结来看，知识付费下半场走向知识服务的升级，平台提供的不止是付费的知识，还有更精细化的产品形态、服务 和体验，满足用户更多的“稳定的长期价值预期”。

来源/铅笔道