安踏集团李玲：让超越自我的体育精神融入到每个人的生活

品牌的成功来源于对消费者价值的研究。

——安踏集团副总裁李玲

从1991年以50万元建立一个生产作坊，到2019年10月市值突破2千亿港币的全球性企业，成为紧随耐克和阿迪达斯的全球第三大运动品牌，安踏正稳步向世界市场迈进。

“有如此成绩，非常感谢消费者和社会各界给予安踏集团的信任，这同时也代表了安踏作为大国品牌应承担的责任和使命。”安踏集团副总裁李玲在接受《大国品牌养成记》专访时如是说，在时代激荡奔流的大潮中，安踏这艘航船总是能在关键时刻调整航向，驶向更广阔的天地。

安踏集团副总裁李玲专访视频

01|思维倒序，把消费者放在前面

当李玲落座采访，面对第一个“关于发展品牌最大的挑战是什么”的问题时，她首先想到的不是从品牌角度回答，而是消费者。

“品牌发展的重中之重，是如何理解他们所面对的消费者。其中最大的挑战是跟上和预知消费者的思维和需求的变化。”品牌往往容易陷入一个误区，那就是以“我”为主，而不是围绕消费者需求。前者是批发思维，后者是零售思维。“相反，我们要把消费者放在首位，研究消费者的需求，通过消费者洞察不断提高商品力、零售力和品牌力。”李玲讲道。

中国品牌在创业历程中都会经历这样的变革，从市场经济到开放经济，这是必须的思维转型，而品牌的价值以及决定其能够长远发展的关键，就在于他们对消费者的理解。2017年，安踏篮球“KT中国行”活动，在篮球爱好者圈子里掀起了一场狂热。在活动嘉宾当年NBA总冠军克莱·汤普森的同行人中，有一名来自山东菏泽的19岁男孩。他是草根篮球爱好者的典型代表，为他们做对的商品，是安踏多年坚持的价值观。让这些热爱运动的人都能够有机会享受到运动的快乐，并使像这个孩子一样的年轻人有机会实现与篮球明星一同打球的梦想。

“作为一个地道的中国品牌，安踏面对的大部分消费者是热爱运动的中国人，特别是年轻消费者，而这个孩子正是安踏目标消费者的代表。真正关注消费者需求，以他们的需求为导向是安踏所有工作的起点，通过创新的产品与服务，实现他们的运动梦想。”

02|足以沉淀百年的品牌价值观

“一个优秀的品牌，它沉淀的到底是什么？”李玲在面对《大国品牌养成记》的镜头时，提出了这样一个反问。

“世界上有很多优秀的百年品牌，都是超越了国界、民族、性别的，是常青不衰的存在。”在李玲看来，品牌价值观+个性化产品+占领心智的消费体验，共同组成了品牌的价值沉淀。正是这种价值沉淀，让安踏在将近28年时间里形成了自己的方法论。“要让消费者从‘买得起’转变为‘想要买’，就必须实现‘专业化+高值感’，以科技创新引领的极致品质价值，这就要求安踏在研究消费者需求时总结出哪些痛点能够引起他们的共鸣。”

为此，安踏做出了一系列变革。2000年悉尼奥运会前后，安踏大胆开创了体育明星+央视的品牌推广模式，一炮打响；2012年实现品牌批发向品牌零售的转变，坚持以消费者为导向，在售卖安踏品牌商品的零售终端推行品牌所制定的零售标准，并提出了与经销商合作伙伴有共同的甲方——消费者。

03|创新是持之以恒的发展动力

“创新，是民族品牌成长为国际品牌的生存之本。”李玲强调，真正的大国品牌不只是生意上的成功，其创新能力也应达到与国际比肩的水准。

李玲认为，创新是企业发展的推动力，但也是中国品牌最缺少的部分。“就创新层面来说，中国品牌还需要更多的努力，打造自己的核心竞争力，从中国制造到中国创造，任重道远。”产品力创新方面，安踏研发投入占销售成本的5.2%，累积申请国家专利超1400项，目前安踏外籍研发专家超200名，来自世界20多个国家，在全球布局了五大研发设计中心，拥有行业内唯一一家国家级认证的运动科学实验室。2017年安踏推出的A-LIVEFOAM动态网跑鞋，就是品牌最新研发成果上的实际运用。

“我们认为，如今的消费时代进入了Z世代的年轻消费时代，安踏品牌的年轻化和未来的全球化会带给我们更多的发展空间，而如何抓住年轻人是品牌持续成长的关键。安踏品牌今年起，加大投资未来，主打‘年轻’牌，品牌定位是‘以科技引领极致价值’的专业运动品牌。”李玲表示，未来中国品牌一定会在世界之林崛起，代表中国制造和智造，向世界发出最强音。

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