郜永华《局部两周年》：运营预算和目标，现实落差到底有多大？

《局部两周年》

到了年底多数的上班族都要做一件事情，就是年终的总结和明年的工作计划和目标。电商公司、电商部门更是一样，作为业务部门，不管是做的好，做的坏都要去总结和提出制定出明年到底要干成什么样子，只有准确的目标导向才能更好的把明年的预期达成。

最近我就在做明年的预算和目标，花了很长的时间和我的搭档和团队去沟通并且评估增幅。在具体操作的过程中我感觉三个点要注意。

一，增幅，今年的业绩基本已经成为了定局了，很难再去爆发一下了，好与坏都需要去面对，但是有一点可以肯定，就是明年的业绩必须有所成长。电商是个高速发展的行业，不进则退。如果你所在的品牌和店铺在类目是TOP那么你更要去关注增幅这个事情。因为你的增幅必须和类目的大盘增长是基本匹配的。不然你很可能就在类目小二的心中的KA名单里划去了。同样你的增幅和老板的心理预期也要一致，不能太高，也不能太低，掌握好尺度才能出好成绩。还有一点也是需要提醒大家的，大家要看好自己竞品品牌或店铺，要考虑到竞品这个因素。

二，预算，经营的目的都是为了盈利，一切不以盈利为目的行为都是耍流氓。为了保证目标达成和保证盈利，预算不是糊弄财务的一张表格，而是运营团队和管理团队心中的一张规划图，在做预算表格的时候，不能简简单单的把去年的预算乘以一个1.2或者1.4什么的。人力、推广费用、销售成本、耗材、物流快递等各个方面都要去逐一的过。我要强调的推广费用，可能大家要进行细分，进行拆解，那些是直通车的，那些是钻展，那些是售后，预算不怕麻烦，越细越好。执行起来就方便了，为什么这样说，下文有解释。

三，分解任务，预算和任务目标是一个对应关系，我上面说了预算分解越细越好，预算的拆分的基础和服务对象都是细分后任务。根据预算倒推任务是否合理，同时根据分解后的任务评估预算是否足够。任务最好分解到月、店铺、平台、渠道、让每个运营时刻知道自己的目标和实时的差异情况。只有这样才能让每个人都量化自己的数据，也是电商数据化运营的基础。

四，实施策略，有了合理的目标、有了准确的预算、有了细分的拆解，就需要有针对性的实施的策略和初步大概的战术安排。策略的实施是为了保证目标的达成和利润的保证，也是为了真正落地执行阶段做的安排，不需要空谈也不需要说一些假大空的东西，尽可能的要把可以落地有可行性的东西搞出来。同时大家还要关注一个事情就是如何保证利润，任何战略战术都是要保证预算的实现。预算里面是有利润这个因素在的，不要忘记了，GMV是平台的事情，我们要看GMV也要看利润。