从淘品牌到盒品牌：纽澜地能成为下一个三只松鼠吗？

在产业互联网迅猛发展的当下，阿里巴巴、京东，苏宁，拼多多等先后启动B端赋能计划，切入上游供应链，释放品牌、供应链、物流、技术和金融等优势资源，提高传统企业效能，同时反馈C端需求，通过直连工厂，为消费者提供高性价比和个性化的商品，电商企业通过C2M模式赋能传统企业除了政治正确，也是迎合消费升级趋势，抢占更多下沉流量的必经之路。

今年5月20日，阿里巴巴旗下盒马鲜生宣布拿下全国500家基地，还扬言在全球范围内拓展更多的优质农产品基地，其中就包括位于山东淄博高青县的一家养牛企业——纽澜地，该公司成立短短3年便成为盒马首个全国性“盒品牌”，背后的风向标意义值得关注。

一

谈及盒品牌，笔者想起10年前淘品牌大放异彩的商业故事，韩都衣舍、小狗电器，御泥坊、芳草集、阿芙精油、林氏木业、三只松鼠等多个品牌借助淘宝的力量一飞冲天，甚至成为行业大佬，尤其是三只松鼠在今年7月登陆A股后的高成长亮眼表现，也让外界看出阿里巴巴生态的爆发力。

时过境迁，伴随互联网渗透率放缓，线上流量和用户的天花板显现，人，货，场三大核心要素都发生了漂移，线上线下流量界限模糊，眼下随着新零售的到来，新零售的革命意义在于消除空间、时间物理维度对消费的硬性制约，随时随地满足需求。以纽澜地为代表的“盒品牌”符合新零售定义的线上线下与物流结合概念，算是阿里巴巴生态的新时代产物。

盒马主打的核心竞争优势在于商品，即人无我有，人有我优，人优我快，而盒品牌肩负打造盒马自主品牌心智重任。除了纽澜地，盒马还孵化出日日鲜，湘村黑猪、Butcher等多个盒品牌，以及四川甘孜藏区八科村依靠特色商品黄金荚晋身为“盒马村”，纽澜地此番能杀出重围晋身为首个全国性盒品牌，与盒马的深度合作赋能脱不了干系。

8月10日，盒马与纽澜地在山东淄博签署战略合作协议，让二者3年多的合作深度和广度再下一城，包括双方将在全国范围内共同整合上游牛种牛源，在线下探索更多元的生熟联动模式，同时用数据和技术提升食品安全指数等，形成彼此高度融合的产业链，实现盒马鲜生开到哪里，黑牛肉就能卖到哪里。

阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅点出与纽澜地3年来的合作成果和社会价值，包括走出一条新零售与新农业合作的新路，新零售与新农业的结合不是简单的零供关系，盒马通过对供应链的升级，用新零售和新农业的融合发展来带动新制造，让订单式农业、标准化农业在中国普及。

由此可见，此次战略合作并非只有合作那么简单，更大意义还在于向外界讲述展示新零售跟新农业紧密合作带来的榜样故事，作为首个全国性盒品牌，纽澜地已成为盒马的样板工程，盒马此举显然是想借此为突破口，在盒马体系内复制更多“纽澜地”。

二

复盘纽澜地与盒马的合作，可以明显看出传统农业企业如何借助新零售的力量，在短期内快速崛起的可行性，具备较强的可复制、可借鉴、可推广价值，十分符合盒马当前“像找爱人一样找基地”的急迫心情。

从2016年1月上海金桥店开业至今，盒马鲜生已经在全国22个城市开设了160多家标准门店，覆盖3000万消费者。供应商想成为财大气粗的盒马“爱人”，门槛可不低，除了要求具备规模、资质等方面的硬实力，能够达到盒马对产品品质和供应量的标准；也要与盒马有共同的价值观，愿意为消费者提供好吃又放心的生鲜食材，在食品安全方面有更严格的自我要求和更高的追求。

当然纽澜地也不是泛泛之辈，该公司养殖的高青黑牛是国产高端肉牛品种，以雪花牛肉闻名，与日本和牛相比肉质口感不相上下，曾成为杭州G20峰会专供牛肉，此外该公司还斥巨资搭建自有物流体系，每天源源不断给多个省市盒马消费者输送冷鲜直供的黑牛肉，颇具硬核实力。

由此可见，“白富美”纽澜地和“高富帅”盒马可谓门当户对，快速结合成为首批全国性盒品牌也是顺理成章之事。

然而此前纽澜地所在的淄博高青县黑牛肉主要供应国内高端餐厅及星级酒店，很难有机会直接触达到终端用户，尤其是一线城市消费者。此外没有品牌、缺乏完善的供应链体系，黑牛肉自然卖不出好价钱，牛肉流入市场卖给谁都不知道，无法形成品牌附加值，这也是传统农业长期面临的痛点。

纽澜地公司显然不想继续走传统老路，2016年成立之初便选择与盒马合作，3年多来借助盒马的品牌、技术、供应链、物流、金融等核心能力赋能，纽澜地实现农产品的生产、物流、销售、反馈、追溯的全链路智能化，采用“从牧场到餐桌的冷鲜直供模式”，24小时内冷链运送至终端，由盒马最快30分钟配送触达消费者，纽澜地打通从养殖到消费者端的全产业链，成为高青黑牛繁育、养殖、屠宰、加工全产业链经营的品牌。

除此之外，纽澜地也从原来的几个品类，到如今40多款商品，消费者几乎可以在盒马买到牛的任何一个部位。更重要的是，纽澜地从一家原本只能辐射山东淄博市场的传统养牛企业，快速成为全国牛肉行业新锐品牌，尤其是能辐射到包括北上广深在内的全国20多个主要城市，快速弥补自身在重点城市渠道缺口，如同站在巨人的肩膀起飞。

众所周知，生鲜品类对物流供应链要求甚高，这也倒逼纽澜地不断改良和提升供应链效率，方能满足盒马的近乎严苛的标准和要求，进而创造出更高层面的想象空间。纽澜地总裁李震坦言去年在盒马销售额为1.4亿，今年有望完成5亿，足以看出盒马对纽澜地的赋能效果算是“鸟枪换炮”。

三

淘品牌作为PC时代的网红，主要依托淘宝提供的线上流量和营销服务发家，彼此独立性很高。纽澜地为代表的盒品牌则是典型的新零售时代产物，依靠盒马乃至阿里生态提供双线流量以及技术、金融、供应链物流等多个领域赋能，已经形成“你中有我，我中有你”的命运共同体关系，游戏规则已是大不同。

如同侯毅认为的那样，新零售与新农业的结合不简简单单是零供关系，更多的体现用大数据去指导农业生产，指导农业的运输、销售、加工等等整个生产流程，大数据可以实现C2B，实现订单农业。

比如从纽澜地身上可以监测每天可以卖掉多少牛肉，卖到哪几种的牛肉，哪种品种的牛肉，纽澜地为盒马何时屠宰牛肉，屠宰好生产出什么样的产品，跟哪个地点最近来保持牛肉的新鲜度，作出什么样的产品消费者是最喜欢的，产品为消费者量身定制等等，这些新玩法都会成为未来盒品牌的标配。

资料显示，盒马已有近三分之一的生鲜商品来自战略合作的基地，品类覆盖果蔬、肉禽蛋、海鲜水产等几大品类，随着基地扩大，直采的生鲜占比还将持续增长，这也给更多“纽澜地们”成为下一个全国性盒品牌，甚至复制三只松鼠创造可能性。

随着盒马体系的推进，未来的盒品牌很可能不会只出现在盒马一个渠道，在整个阿里巴巴生态体系，包括盒马、淘宝、天猫、大润发等超级流量入口都有可能看到盒品牌身影，实现有阿里的地方，就有盒品牌。而作为首个全国性盒品牌，纽澜地3年来的野蛮成长轨迹，也是给更多盒品牌树立高标准，严要求的励志榜样，至于能否复制出更多三只松鼠传奇，可能主要看大家的努力程度了。（完）