你不懂的小镇青年，成为品牌下沉式增长的集中地

在目前增量难寻的市场背景下，下沉市场作为一个重要的空间洼地，近年来逐渐成为一个营销热点，「小镇青年」作为下沉市场中典型的消费者概念也不断被提及。

2018年开始，农村居民收入增长、消费支出增长均快于城镇居民，农村地区的购买力将会逐步增强。收入作为决定汽车消费的主导因素，乡镇居民收入提升有望促使汽车消费进入增长快车道。

「小镇青年」的定义：小镇青年是出生于上世纪 80 和 90 年代，目前工作生活在 3-6 线城市和村镇之中的群体。而 3-6 线城镇，恰好是正处在高速增长中的下沉市场。

下沉市场的爆发，主要源自消费者数量的增长和消费升级的大趋势：3-6 线城市庞大的人口基数为下沉市场蕴存了大量的流量红利，此外随着人们整体生活水平的不断提高，消费升级的趋势也逐渐在 3-6 线城市出现，61% 品类在 3-6 线城市的货单价增速超过了 1-2 线城市。

在对小镇青年的生活和消费方式进行洞察时，报告绘制了小镇青年和都市青年一天生活时间的对比图。可以看到，相比都市青年，更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏，让小镇青年有更多的社交和娱乐时间。尽管地域受限导致线下环境与当代潮流存在一定的滞后性，但随着网络基础设施的不断完善和智能手机成为标配，小镇青年有更多时间获取互联网信息，地域和空间的限制不断被打破，3-6 线城市的消费者逐渐开始追求比肩 1-2 线都市人群的现代生活方式。

他们的消费逻辑也正在发生变化，过去商品对消费者的价值包括感官刺激、功能供给、情境共鸣与认同归属，四者层层递进。但现在消费不仅是对商品的购买，更成为了一种情感价值观的外化。相应的，旧有的金字塔/阶梯式需求模型日趋崩塌，价值体系变得扁平，消费者开始根据自己多元的价值取向，自主地选择不同的消费方式。

小镇青年的消费行为特点：

更重视私人生活的格调：硬装及大家电行业在下沉市场呈现出了较高的渗透率增速，小镇青年更加重视私人空间的营造。随着消费观念和装修理念的进一步变化，厨电、软装行业可能成为下一个增长点。

消费品质不断升级：在不同行业中均可以发现小镇青年生活品质升级的信号。食品行业中，营养、方便、即食的果实类商品出现了高速增长，相反被认为具有高油高脂的种子类干果则出现了渗透率下降的趋势；在饮料上，小镇青年对饮料的功能性诉求不断提升；美妆行业也是如此，观察 2019 年 Q2 下沉市场的数据，一线品牌在大部分品类上的成交额增速都远远超过普通品牌……可以看到，对于生活品质的追求，生活在 3-6 线城市的小镇青年与生活在 1-2 线城市的都市青年并没有很大的差距，小镇青年正不断追求一种生活调性的「平权」。

旅游休闲成为重要选择：通过旅行逃离当下的物理环境，追求多元价值的满足，成为了小镇青年寻求更优质的生活方式的一个重要选择。这在拉动了旅游业增长的同时，也为家清日化、服饰箱包等旅行相关场景的品类提供了新的消费场景。

成为潮流的引领者：在追求潮流的道路上，小镇青年已经慢慢从潮流的追随者转变成潮流的引领者，网红产品在小镇青年中的渗透率已经远远超过都市青年。不论是潮流还是怀旧，符号消费成为小镇青年的消费热点。通过符号消费取得身份认同，也正是他们通过消费外化价值观的体现。