撬开下沉市场通道：苏宁零售云为后流量时代经营打开思路

8月8日,在来自全国各地的百家零售商及头部零售品牌的见证下,苏宁正式宣布零售云店迈入3.0经营的时代。据官方介绍,零售云3.0将在供应链、组织、运营、打法、服务以及金融方面进行全面升级。

同时,据透露,经过两年时间的发展,零售云全国布局近3700家县镇店,覆盖了超过1700个区县和近3700个乡镇,为县镇创造了超18000个以上的就业岗位,将超过1000万件品质家电、3C、家居类产品带到县镇和农村的消费者家中。这样的数据表现显然让零售云成为下沉市场当之无愧的新型流量入口。

(苏宁零售云大会)

当然,值得注意的是,作为以流量经营为核心的互联网商业,正在面临着流量越来越贵的新局面,强者越强的商业格局下,商业创新也举步维艰。如何摆脱这样的困境,像这几年迅速崛起的今日头条系,以及苏宁零售云等,在社交资讯、商业零售等不同领域,也给出了另一种思路与可能,即以独特的流量逻辑揭示了流量红利后时代,流量本身开始分层精细化运营的新趋势。

应对流量红利触顶趋势:新经济黑马都在做什么?

今日头条系的崛起,充满了传奇色彩。一方面,其所涉猎领域不仅巨头云集,另一方面是其打造出了一个接一个的爆款产品,并迅速在各自领域形成了极强的头部效应,造就了头条系的生态化运营,并推动了其向巨头迈进的进程。

苏宁零售云所创造的成绩也同样充满传奇色彩,零售作为经济发展的晴雨表,也是经济增长的重要引擎。尤其近年来,下沉市场也被誉为零售市场的一块新蓝海,阿里、苏宁、京东等平台型巨头纷纷抢滩布局之外,以拼多多为例的社交电商等也纷纷押注,甚至可以说,大量的零售资源及资金都开始向低线市场下沉,而零售云却成了一个独特的存在。

值得注意的是,无论今日头条系,亦或是苏宁零售云同样都在流量红利的后时代获得了快速的增长,这背后的逻辑是什么呢?首先来说,如今的互联网流量在巨头割据的背景下呈现出中心化发展的趋势,要想与巨头的生态中夺取流量显然不太现实。所以,它们纷纷以分级的思路对流量经营及业务经营进行了全新的梳理与场景再造。

其中,今日头条最开始避开了与传统媒体、门户网站的直面竞争,在移动互联网场景中构建了一个以算法为核心的信息内容分发新形态,这一方面是平台思维,另一方面也是阅读场景再造思维。即在传统的信息新闻阅读的场景之外,造出了一个新的场景,形成了流量的聚集效应。而抖音也沿用了这样的思路,在避开传统视频网站锋芒的同时,在形式上创新,紧抓“受者为中心”的媒介变化趋势,让用户参与到视频内容创作的过程中,构建全新的场景生态。

虽然零售云与今日头条系在业务方面有着巨大的差别,但商业思维不仅有着异曲同工之妙,更是今日头条系商业逻辑的高维进阶。在如今的下沉消费市场,核心方式都是将传统的电商模式下沉到低线市场去激活潜在的流量红利,比如强社交链加低价策略等。而零售云则是试图通过将苏宁智慧零售能力(创新技术、运营管理经营、供应链及金融、物流服务等)打包输出,赋能给传统零售商,并对接整个智慧零售体系,这不仅是平台与场景再造的思维,也是基础设施思维。

数据显示,传统中小微零售商占据着消费市场多半的市场份额,但在数字化升级的当下,他们不仅很难凭借自身实现数字化转型,对于市场来说又不可或缺,高成本正在进一步压缩着他们的经营利润,苏宁将自身智慧零售能力向中小微零售商开放的策略,不仅推动了他们的数字化转型,更是为下沉市场构筑了一个大流量、低成本、高效率的解决方案,为下沉市场消费者的多元化消费诉求开辟出了一个全新的生态化承载体。

需求分级与流量分级:商业运营趟过精细化运营

从经济增长的范畴来看,过去二十年是红利时代,企业与社会更多关注的是企业的增长速度,这也是消费被激活的过程。而如今,在消费升级趋势下,现有需求与供给趋于平衡,整体的增长开始放缓,企业的增长也也越来越考验竞争力。如何更好的寻求增长,流量的精细化运营也成为近年来屡被提及的策略,头部企业也在纷纷试水。

而今日头条系及零售云给出的思路是通过消费分级实现流量经营的分级,从而在现有的供需关系之外,创造更大的市场空间,从一定意义上意味着趟过了流量精细化运营的涉水去。

以今日头条系的抖音为例,过去的视频娱乐消费主要以新闻视频、影视剧视频、综艺体育等产业化形态的内容为主。而抖音则在这些核心的内容之外,开拓出了全新的市场空间,即大众参与的全新视频内容,创造出了新的视频内容需求。一方面是对需求进行分级再造,一方面是对分级的需求进行精细化的流量运营。

而零售云也一样,一方面通过对下沉市场传统中小微零售商的赋能,实现传统线下零售业态的数字化、流量化经营。首先是通过对市场的深度挖掘,对消费需求进行差异化分级,并以定制化逻辑进行流量的分级运营。从大的角度来看,这是对公域流量的整合,而从小的层面来看,县镇市场的中小微零售商有着强烈的圈层、社群属性,老板与顾客有着更加多的生活交集,这是私域流量的范畴,各个维度的整合,让零售云的生态具备了分级市场流量入口的属性。

与此同时,如今苏宁的智慧零售体系,形成了以零售为核心,物流、科技、金融、地产、文创、体育等产业集群合纵连横的“同心多圆”生态化协同生态,实现了各个消费圈层多样化、个性化的消费诉求。零售云作为县镇市场的流量承载体,也将进一步带动县镇市场流量价值的多元化挖掘与激活,比如在文创、体育等方面的互相导流等。这无疑也将开辟出更大的增长空间。