这家科技公司靠瑜伽裤，居然卖成了运动品牌世界前三？

今天是单仁行陪伴你的第1234天

几年前，如果有人问你世界前三的运动品牌都是哪些的话，你可能会毫不犹豫地说，耐克、阿迪、安德玛。

但到了现在，耐克阿迪的地位仍是无可动摇，第三名却易了主。

来自加拿大的“黑马”lululemon已经取代安德玛，成为最受关注的第三大运动品牌，并继续呈增长态势。

2007年上市，至今已经突破全球30亿美元销售额大关，可能很多人没听说过这个品牌。

但是对于一线城市的中产阶层来说，lululemon的瑜伽裤，跟戴森吹风机一样，是一个人身份地位和生活方式的标志。

它的一条瑜伽裤，在中国的零售价在750至1000元之间，高出耐克一倍以上。

有意思的是，一家在1998年才创立的运动品牌，它是如何用21年的时间，就赶上了两个老牌巨头的脚步的？

这就要谈到它三个与众不同的做法：

第一个，不同于传统运动品牌，lululemon选择瑜伽运动来作为切入口，从创立伊始便瞄准女性消费者。

相较于其他健身运动，瑜伽是上世纪80年代才刚开始在美国流行，并且被接受。

当时的市场，在这一领域上还是空白的，并没有什么专业的瑜伽服品牌。

于是，看到机会的lululemon创始人，果断卖掉了他运营了十几年的一家公司，创立了现在的lululemon。

而接下来的20多年，随着瑜伽产业快速增长，带火了相关的服装市场，lululemon也是借势于此，快速流行壮大。

可以说，Lululemon的早期成功离不开“瑜伽”，就像Nike离不开“跑步”一样。

第二个，与众不同的产品。

lululemon一直将自己定义为科技公司，而非服装公司。

创始人作为瑜伽爱好者，深知瑜伽爱好者的痛点，又熟悉服装供应链。

所以他做出来的瑜伽裤不但吸汗，还能加强瑜伽运动的效果，让女性的身材看上去曲线动人。

第三个，早在20年前，它就已经玩起了现在很火的私域流量。

私域流量这个名词，近2年才被提出来，但是这种思维方式早就有了，只不过是不同时代连接私域流量的介质不同罢了。

举个最简单的例子，前几年去餐厅吃饭的时候，会被服务员引导关注公众号。

遇到餐厅做活动，信息就通过微信这个介质发给你，打开率高，复购率就高。

所以，私域流量的落脚点，其实是“人”。

所有的动作就是为了“吸纳留住更多的人”，最终达到“让这些人都产生长期重复性购买“，形成一个强关系链的客户群。

那lululemon是怎么做私域流量的呢？它分成了两个私域流量。

一个是专家型私域流量。

lululemon早期把自己店就开在瑜伽训练室，跟教练合作，赞助社区瑜伽课，并把营销费投给瑜伽教练，提供免费的服装。

而瑜伽老师作为小众市场的意见领袖，由于受到品牌的利益驱动，就会不断地给学员推荐lululemon的衣服。

另一个则是消费者私域流量。

lululemon会通过瑜伽和健身活动，去影响更多的潜在消费者。

比如它打造了一个属于自己的大型瑜伽集体活动，还有很多类似“女性职场解压、防乳腺癌”等相关支持女性的活动。

只不过，比起lululemon是怎样快速成长的，我更想知道，其他企业能不能复制lululemon在运营私域流量上的做法？

过去大家做品牌营销、运营，更多的是追求流量到转化。

但随着广告经费开始变得有限，传统营销方式的获客成本变得越来越贵，“私域流量”的重要性开始凸显出来。

只不过，现在有很多企业在完全不知道私域流量是什么的情况下，就火急火燎地去做了，那自然是没有效果的。

而且值得注意的是，虽然私域流量能让你节省流量成本，获得稳定客户。

但相应的你也得把之前没做好的内容、服务、用户关系做得更好更精细。

那么，企业如何避开运营私域流量的雷区呢？这里有几个小建议给到你。

首先，企业做私域流量，不代表要立马代替掉付费的公域流量。

私域流量这个模式并不新颖，只是一个新名词。

它的本质玩法，已经有很多人在用了，比如理发店的会员、酒店的高级VIP、甚至是很多小区卖菜小贩的客户思维，都称得上是私域流量。

私域和公域流量就像是线上跟线下的协同关系，通过一些老的模式更快的获得流量，进而私有化运营。

其次，我们需要主动去寻找那些忠诚度高，乐意参与的客户，让他们成为企业的KOC(关键意见顾客)。

大家都知道，KOL是关键意见领袖，在某一领域拥有很大的流量和话语权。

但KOL毕竟是又少又贵，在用户转化上，未必有KOC的效果好。

KOC本身就脱胎自普通用户，用一个普通用户的身份来为企业做传播，会显得更真实。

而且KOC本来就是用户池里的一员，通过与其他人的紧密联系，更能影响用户决策。

最后，私域流量是一种低成本的营销方式，但低成本不等于没成本。

从获客到沉淀到激活，企业至少要更加做好吸粉、优质内容供给及精细化用户运营三个工作。

企业要做就该有要做的决心，至少内容创作和运营团队上需要有专人去做。

需要注意的是，私域流量池的建立，会比过去一次性转化的营销更费人力，而且短期内企业需要接受时间成本和资源成本的投入。

如果没有稳定优质的内容供给，是根本无法留住用户的。

而想要实现反复转化、自发传播、口碑推荐这些个美好愿望，关键还是在你的服务和产品质量，好产品自己会说话。

说到底，私域流量是与用户长期关系的培养，它就像是你的个人 “人脉” 经营。

人脉的积累不是靠学就能学来的，需要你长期去经营、摸索、改进。

责任编辑丨范炜典