维亚康姆和CBS的合并可能会提振广告业的雄心

腾讯证券8月16日讯，哥伦比亚广播公司（CBS）和维亚康姆的合并将缔造一家规模更大的媒体公司，在追求先进的广告技术和广告支持的流媒体视频方面处于更有利的地位。

这一合并按将造就一家估值达300亿美元的公司。这两家公司之所以合并，是因为规模扩大会让两者在其所有业务领域都占据优势，在与有线和卫星电视分销商就转播费用谈判时掌握更多筹码，以及拥有更多可在竞争激烈的流媒体市场出售的节目。广告也不例外，规模更大的公司具有许多优势。

CBS代理首席执行官扬涅洛(Joe Ianniello)本周强调了两家公司在消费者中的广泛影响力。他表示：“当你将这种影响力与我们的定位能力相结合时，我们将共同拥有的领先广告机会将远大于各自单打独斗获得的机会。”

广告业高管表示，对CBS来说，这笔交易可能意味着维亚康姆数据和技术实力的注入。前者在销售体育和娱乐节目方面取得了成功，但在开发新的广告能力方面没有那么积极。维亚康姆拥有Vantage平台，并将该平台的使用对外授权；Vantage是一个技术平台，可以帮助广告商确定哪些电视频道最适合他们的目标受众。维亚康姆上周公布国内广告业务恢复增长，并部分归功于该公司先进的广告服务。该公司国内广告业务此前经历了20个季度的下滑。

与此同时，广告客户正加大对电视网络的施压，以帮助它们找到能接触到特定受众的节目，如汽车和啤酒的目标客户，而不是18岁至49岁女性之类传统但广泛的人口群体。广告客户也在寻找控制同一名观众看广告频率的方法。

日本电通旗下广告购买集团Amplifi的总裁Mike Law称，Vantage在过去五年中帮助日本电通的客户触及了越来越具体的受众。他表示，新合并的公司有机会将这种技术扩展到其所有资产，并且哥伦比亚广播公司自己也有一些先进的广告产品。合并后公司将被命名为ViacomCBS。Law表示：“随着我们迈向这个一对一的可寻址世界，这些更大的媒体公司可以帮助我们以更广泛的方式找到受众。”

广告购买公司Horizon Media的联席首席投资长坎帕内利(David Campanelli)表示：“维亚康姆无疑是领先的，但这是非如此不可的。”他称：“电视更难接触到年轻观众，因此（维亚康姆）必须真正推进数据领域的发展，以便更明智地考虑如何让广告触达这些受众。”

维亚康姆还需要数据产品来帮助广告客户优化在其许多网络上的广告支出。他称：“哥伦比亚广播公司拥有稳定的观众和收视率，但没有可以作为优化参考的资产组合。哥伦比亚广播公司幕后正在参与这个领域，或者继续留在这个领域，但还没有必要直接推出一个产品。”

在Netflix和HBO等无广告的媒体日益壮大之际，这项合并还可能推动含广告流媒体视频业务的发展。2014年哥伦比亚广播公司推出流媒体服务CBS All Access，是首批推出流媒体服务的电视企业之一。维亚康姆今年收购了流媒体服务商Pluto TV。

广告买手表示，他们希望，通过其内容库和各自对流媒体服务的投资，维亚康姆和CBS将打造一个对广告友好同时能够生存下去的竞争者。

一家大型广告控股公司的广告买手表示，在电视市场供应有限的情况下，更有活力的流媒体服务还可能产生额外的引人注目的商业库存。

坎帕内利称：“你不能推出一种小众的、范围狭窄的流媒体服务，同时又试图与奈飞竞争。”他称：“你需要广泛的资产和内容，这样的流媒体服务才有能力竞争。迪士尼和时代华纳的战略以及目前的发展情况，将帮助它们在这个领域展开竞争，这在某种程度上对广告客户来说是好事。”

维亚康姆和CBS对此均不予置评。（仲夏）