RXBar如何成为增长最快的能量棒品牌

看到如此直白的户外广告，是不是对于它所销售的产品摸不着头脑呢？

这组户外广告出自 Wieden+Kennedy 为能量棒品牌 RXBar做的全新推广「NO B.S.」，意思是「不吹牛、不胡扯」。

RXBar 由 Peter Rahal 和好友 Jared Smith 创立于 2013 年，是一个生产能量棒的美国品牌。长下面这个亚子。

RXBar 在 2015 年营收只有 650 万美元，通过品牌升级和营销创新，2017 年营收增长到 1.3 亿美元，在全美12.5万个地方销售。2017年6月，其创始人将RXbar以6亿美元的价格出售给了家乐氏。2018年，RXBar在第二季度为该公司贡献了5900万美元的销售额，前六个月的销售额为1.1亿美元。

根据statista研究机构的信息，RXBar在2018年美国领先的食品和饮料产品新领军者中排名第5，销售额73.9百万美元。

根据另外一家市场研究机构Persistence Market Research 预计：蛋白棒市场预计2017 - 2022年期间的复合年增长率将达到7.8％。

那么，RXBar是如何成为蛋白质类别中增长最快的品牌，并且一直保持着“充满激情的消费群体”的呢？

网站情况介绍

根据wayback machine，可以看到RXBar转换了产品包装，逐渐推出多种口味的能量棒，并且推出了儿童版的包装。

根据上图，这三个月RXBar浏览量一直呈平衡的势态，7月份总浏览量达到18万人次。平均浏览时间为1分钟，每次访问页数接近2页，跳出率达到64.90%，跳出率过高，流量流失较大。

流量流失率高达60-70%的部分主要有展示广告、其他跳转和直接访问三个部分。甚至社交媒体带来的流量跳出率都将近60%，可见该品牌在一些新闻媒体、专业论坛和社媒上投放的广告效果并不是特别好。尤其直接访问部分的跳出率如此高，可能跟网站本身的运行速度以及服务器承载能力有关。该品牌的网站销售渠道建设需要优化，网站本身运行和广告投放部分。官网不一定是主要销售渠道，但作为品牌形象展示，各方面数据上的表现仍需要重视。

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RXBar官网流量中社媒部分YouTube跳转过来的流量最多，RXBar视频以「NO B.S.」，意思是「不吹牛、不胡扯」的品牌态度，内容简短戏谑，成功圈粉了一波忠实用户，为品牌扩大了知名度。

品牌亮点概述

该品牌在2018年在YouTube上推出一系列简单粗暴却迅速爆红的短片，播放量超300万人次。由美国的饶舌说唱歌手Ice-T 推开外形做成 RXBar 包装的窗户，说「买巧克力海盐味的 RXBar。或者不买。无所谓，我只是得在广告里说几句。」

别的品牌在能量棒上吹了很多的牛，比如说，能增加肌肉量，带来快乐……但是如果RXBar也这样做宣传，就丢失了品牌差异性，因此在广告的设计上、产品包装上，为了凸显与同类商品的与众不同，花了不少心思。既然我们已经看到了RXBar的广告设计，那就让我们再来看看它是如何通过改变产品包装完美逆袭的！

RXBAR 曾用包装（左）与 15 年后的包装

起初，受制于资金，RXBar 的包装设计是两位创始人在 PowerPoint 里面完成的，而包装材料从中国定制，标签还需要手工贴上。

曾经的包装没有任何设计和营销经验，只是简单遵循了两人所理解的市场规则：需要看起来有食欲以及告诉别人这是什么口味。于是有了新鲜原料图片配上巨大的 RXBar logo 以及产品说明这样中规中矩的包装。

两年后，两位创始人决定把「粗制滥造」的包装换掉。他们咨询了品牌专家，并联系了一家外部广告公司Scott & Victor 帮助他们重塑品牌。

也就有了我们现在所看到的全新包装，用最简单粗暴的方式告诉用户产品里面所含有的成分、用量、口味、和保质期，着重放大了「NO B.S.（无添加，无多余成分）」的品牌承诺，缩小了品牌标志。

同时，团队选择了丰富的视觉色彩以表现 RXBar 优质产品的地位，同时弱化了包装的严肃性、单一性。在RXBar的Instagram上明显的体现。

随着消费者对于食品健康要求的不断提高，无麸质，非转基因，不含人造香料和色素，防腐剂含量较低的零食市场反映更好。为了充分利用营养棒，消费者想要减少或者消除非功能性成分或可能妨碍功能的成分。

根据Mintel“零食、营养和功能棒-美国- 2018年4月”的报告，三分之一的成年人认为营养棒的糖含量过高。除非想要放纵一下，消费者会注意他们吃了多少糖，这一点也适用于所有零食品类。

Innova数据显示，2017年美国消费者购买谷物和能量棒的第二大影响因素是无糖或少糖。但是如果营养棒中含有的糖是天然的，那么消费者似乎会乐于接受。天然性是Innova消费者调研发现的第一品质。

与此同时，消费者也在设法控制糖的摄入量，蜂蜜、枫糖或龙舌兰糖浆等甜味剂可以作为有益健康的糖类替代品，例如味道良好的蜂蜜，据说还有助于运动表现。

所以，清洁标签成为近年来消费者对于产品的一个新的要求，可以在省略非功能性成分的情况下遵循，尤其是那些贴有营养标签的产品，它们更想要具备人们理解的纯天然成分。

Rxbar就是利用了清洁标签，你能想象一款Rxbar产品仅含有六种成分——蛋清、红枣、坚果、可可、水果、天然香料，不含糖、奶制品、大豆、麸质、人造香料和色素，并且每条营养棒的原料都以粗体标示在包装的正面，增加了品牌的透明度。这种做法也获得了大量消费者的支持。

而且销售渠道也比以前增加很多，更方便消费者购买。2016 年中，美国连锁超市 Trader Joe’s 开始在全国范围内销售 RXBAR 的产品，其他零售商包括 Kroger 和 Target 也跟进了。

随后，2017年RXBar还 推出儿童版包装，在口味和成分上也做了微调。可以看出RXBar正在积极适应市场，扩大受众人群的市场野心。

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