电商霸主阿里枪口瞄准哪里？

文|财新记者 屈运栩 黄荣 侯奇江

电商巨头阿里巴巴集团要定点狙击崛起中的中国电商“第三极”拼多多。4月25日，拼多多“80后”创始人黄峥以上市后第一封致股东信的方式，踢爆了这场正在升级的暗战。

黄峥在信中称，“其他平台”在品牌和物流两个电商重点业务上进行着“夸张”的二选一竞争。众所周知，他所说的“其他平台”就是阿里巴巴。

所谓“二选一”，是指电商平台对品牌商家的排他性合作要求。比如，品牌商家只能在一家电商平台开店，或者只能参与一家平台的营销活动，或在营销活动中必须采取有区别的营销力度和货品类别。

黄峥在致股东信中“含沙射影”，意指正是拼多多的快速崛起，招来了阿里巴巴极有针对性的竞争。拼多多最新发布的2018年财报透露出一组具有行业杀伤力的增长：营收131.20亿元，同比增长652%；年度活跃买家数达4.185亿，已经超过京东，望向阿里巴巴的6.99亿；销售总额（GMV）4716亿元，同比增长234%；值得关注的是，判断电商平台变现能力的重要指标货币化率（收入/GMV），拼多多已和阿里巴巴基本持平，甚至在2018年三季度略微超过了阿里。但拼多多不到4岁，阿里已经20岁。

多年来，电商主战场对垒的“两军”，一直是阿里B2C（企业对个人）平台天猫与京东；现在，拼多多从微信低廉的社交流量裂变成长，通过农货和日杂两大品类切入，“农村包围城市”，直接威胁阿里的C2C（个人对个人）平台淘宝。

黄峥在上述股东信中“炮轰”阿里的“二选一”垄断行径，后者曾成功阻击了京东的品类扩张步伐，而拼多多此刻除了“大喊不公”，似也难以给出有效的抵御方案。

巧合的是，就在黄峥发出股东信不足24个小时，阿里集团目前最年轻的高管——新任天猫和淘宝总裁蒋凡，给品牌商画了一个“大饼”：未来三年，天猫平台交易规模要翻一番，阿里平台交易规模要超4万亿元；帮助全球品牌发布超过1亿款新品，且孵化100个年销售额超过10亿元的新品牌。据财新记者了解，在阿里的这场品牌商分享会上，有100多家天猫头部品牌商参与。阿里强大的公关系统则借此活动的二次传播，向天猫上超15万商家喊话，提振平台影响力。

“天猫正规军刚刚下场。”在一名天猫中层人士看来，拼多多从生鲜农货和日杂入手，迄今为止做的只是品类，还没有真正开始品牌经营。

34岁的蒋凡挑起了阿里电商业务的大梁，统筹管理天猫和淘宝。“这是马云和逍遥子（指阿里巴巴CEO张勇）给阿里初选的年轻接班人梯队。”一名服饰品牌高管认为，阿里的管理层晋升会经过内外部严苛的竞争，“逍遥子经历过数次商战，是从京东战役里打出来的，又开拓出新零售的概念。蒋凡也需要战绩证明自己，他的目标首先是拼多多。”

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