首份美妆线上平台购买链路白皮书

美妆线上平台购买链路白皮书。

来源 | 凯度消费指数

编辑 | 丁宁

近两年，美妆行业发生了颠覆性的转变，品牌也迎来了新的增长机会。面对消费者更加多样化的美妆需求，和快速崛起的电商渠道，线上美妆平台及品牌方应如何更好地迎合消费者的美妆需求，在消费者购买链路的各个节点上成功触达，获得转化呢？

1

重点关注15-34岁年轻女性消费者

凯度消费者指数与淘美妆商友会联合发布的《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》（简称美妆白皮书）研究发现，15-34岁年轻女性消费者在美妆上的消费能力不容忽视。在2019年中国美妆市场中，15-34岁女性购买美妆产品的销售额占比已经过半。且在美妆产品的人均花费，及购买子品类的数量均已超过35-54岁女性。

同时，她们的美妆消费行为越来越分散。《美妆白皮书》研究发现，其购买美妆产品的频次及品牌数量都在逐年递增。2019年，她们平均一年会购买8.6次美妆产品，及5.8个美妆品牌。

在渠道方面，15-34岁女性消费者平均会在3.1个渠道内购买美妆产品。其中有66%的消费者会选择线上消费，线上销额占据整体的56%，并且增速远远大于线下。

2

迎合多元化线上美妆购物需求

根据传统的市场原理，消费者首先认知产品，了解产品，考虑产品，最后才去购买产品。如今，整体的链路不仅是直线型走向，更是跳跃式的走向。消费者会从第一步认知直接跳到最后一步购买，完成转化。因此，消费者购买链路中的每一个节点，都需要品牌方与平台的关注。《美妆白皮书》挖掘了在各链路阶段的平台特性。

在认知阶段，天猫、淘宝、小红书是消费者最先想到的美妆平台。这三大美妆平台，及京东和唯品会等大流量入口，都需要品牌方的覆盖，做到消费者想去哪里买，产品就在哪里，最大程度的把握住每一次潜在的机会。

在搜索阶段，消费者在选择平台时有四大需求。一：值得信赖，专业、可靠；二：方便实用，搜索信息精准；三：信息量大，内容丰富；四：拥有潮流的信息和多样的形式，如有美妆达人的视频分享等。对于消费者来讲，前面三项是对平台的基本要求，最后一项是可以为平台加分的因素。

在种草阶段，除了口碑、评价、产品与自身匹配度等重要内容需要被提供以外，消费者还十分关注护肤品成分的天然与安全，以及彩妆产品的使用效果测评。相对于拔草，在种草阶段，消费者更关注护肤产品的功效和历史；对于彩妆，则更关注产品是否适合问题肌肤的使用，及产品的使用场景。

淘宝通过丰富的信息、产品、社区活动成为了许多消费者种草时的选择。天猫、京东、网易考拉和唯品会，则以信息真实，值得信赖而赢得消费者的青睐。同时，除了具有强交易性的平台以外，社交属性和互动性非常强的平台，如小红书、抖音等，通过网红达人的分享与互动，也可以帮助品牌强势种草。

在拔草阶段，第一需要确保良好的购物体验；第二需要保证产品齐全，让消费者能经常买到爆款；第三要让消费者享受到实惠；第四还需确保品质，让消费者安心；第五要提升购买的便捷性。最后在加分项中，要提升消费者购物的趣味性。例如有直播卖货和特价秒杀活动等。

其中，不同年龄段的消费者，在拔草时关注的因素不同。针对15-24岁女性，更大的促销力度和热销爆款，更能打动她们。而对于25-34岁女性，良好的服务、安心的物流和退换货政策和方便的海淘体验则更加重要。

产品，口碑、使用效果、评测都是能够促进消费者拔草的内容。对于护肤来说，拔草时更关注品牌代言人、是否有优惠活动、是否有包装定制服务。而消费者在拔草彩妆时，更关注产品是否符合她的肤质、具体卸妆方法、与其他产品的使用搭配等内容。

各大平台在拔草阶段各具特色，例如，消费者给予京东的物流与服务较高的评价；微信则凭借着店主的个人影响力，及公众号等媒介的专业介绍推动了消费者的购买；而拥有花样繁多的直播、秒杀活动，激发消费者在淘宝平台上的拔草意愿。

3

依照平台特性，部署品牌合作战略

针对不同平台的特点与优势，品牌方在合作时需要在不同方向发力。例如，在强社交的平台微信上，品牌可以通过公众号，KOL等对产品进行介绍和推荐，同时也可以通过个人店主的影响力促成拔草。

在淘宝，品牌可以利用平台多样的卖货形式，及丰富的产品信息达成转化。在天猫，品牌则需要打造值得信赖的店铺形象，加强对客服人员的培训，并确保信息全面，产品可靠。

综上，平台和品牌方需要通过更好的合作，满足消费者在线上美妆购买链路中不同的需求，一同完成转化，达成更大的共赢。

END