数字营销时代内容价值在传播过程中得到充分体现与复用,通过“跨平台复用”摊平内容成本,通过多平台互动赋能产品价值。广发信用卡在推出广发缤纷出行卡时,是如何利用“内容价值”提高产品价值和传播效果的?是如何将内容的力量发掘透彻的?
消费洞察:积少成多的财富观
在年轻人的消费观念及习惯逐步改变的时代,信用卡的拥有量也在不断攀升。
广发信用卡在此前推出了符合年轻人日常出行需求的“广发缤纷出行信用卡”。该信用卡针对每日通勤上班的白领们,提供每日2元通勤免单的福利,一年累计通勤免单总额为600元,以及消费券福利,紧贴目标市场消费者日常需求。
伴随着消费升级,信用卡的接受度在不断提升。但其财富观还是难免受到环境影响,保持着积少成多的财富观。
积少成多正是一个坚持的过程。
因此消费者在积累财富、实现梦想时,少了些浮躁,更多的是难能可贵的“坚持”。
基于洞察打造内容,赋能产品价值
为了进一步提升卡片产品价值,需要将内容与产品通勤优惠的特色联系起来,进一步放大600元所带有的价值。可600元就是600元,如何能够在600元的基础上,放大价值呢?
广发信用卡本次给到的答案是:内容赋能。
结合知乎平台进行内容征集。
众所周知,在这个日活近4000万的问答平台上,有各种各样的奇人异士。而知乎用户使用平台的目的70.6%都是为了自我提升。
因此根据消费洞察提出了“有哪些小坚持,给你带来了质变呢?”的故事征集类问题。而这类励志、坚持,从而形成质变的问题,在知乎登上知乎热榜,并征集到了大批内容。
知乎问题:有哪些“小坚持”,给你带来了质变呢?
经过大量筛选以及版权沟通,进行部分内容艺术加工后,形成了在事业、学习、爱情、家庭、亲子等五个方面的内容。其均为通过“小坚持(行为)+小成本(600元)”最终形成质变的脑洞故事。这类故事为消费者提供了其生活中方方面面可以效仿的脑洞干货。
最终使得卡片权益不仅仅是600元,更是代表了通过600元可以实现的生活中的转变,从而将内容价值,赋能给了产品。这是一个十分聪明的做法与策略。
达人优质高赞内容
线上线下内容复用
广发缤纷出行卡,以征集内容与产品结合后的“联合体”作为营销内容及传播核心,搭建了线下展览展示活动,以“实现改变只用600元”为主题。将内容联合体融入到线下展览及消费者互动中,进行了以宣传为主的“品牌展”及办卡为主的“互动展”。
《广发城市出行展》品牌展
《广发城市出行展》互动展
广发缤纷出行卡《广发城市出行展》,让用户在接触到了“事业、学习、爱情、家庭、亲子”等方面的“600元的小坚持形成质变”的脑洞内容后,总能在一个方面找到共鸣。随后现场既有600元福利带走,还有其他办卡福利,让消费者在现场就觉得“生活质变的小理想”实现在即。活动现场火爆,用户的热情不断高涨。
多平台联动,深度挖掘内容价值
根据整合营销的多渠道同频的现代传播思想,进一步提高内容价值的使用效率。广发缤纷出行卡还结合城市主题,在活动所在的各城市的头部微信公众号,投放了各类“巧用600元”的城市攻略。在原内容的基础上做了进一步的挖掘,形成攻略。
内容深度挖掘:城市攻略型微信公众号推送
同时,为了增强互动性,广发缤纷出行卡还定制了DIY逆袭之旅的H5。在这趟漫画之旅中,用户可以定制自己的逆袭之旅,并形成自己“使用600元”的逆袭作品。让用户通过作品在立了flag之后,转化600元的通勤福利,引导在线办卡。
DIY逆袭作品的H5帮助用户立flag
成功关键,捋清:内容、产品、形式的关系
广发缤纷出行卡内容营销新标杆成功关键点
广发信用卡的内容营销成功的三个关键点:就是让内容与产品形成关联;让内容适应多平台传播形式,这样不仅可以控制传播成本,更能提高产品价值;让内容不仅仅是从创意层面,更是从产品层面,助力营销。
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