从方太挺身入局 看净水器市场红海期的竞逐策略

2007年以前，净水器在中国消费市场还是一个不为人熟知的家用电器。在2013年到2015年的三年时间里，受人们健康意识觉醒及消费升级的影响，加之净水行业新进品牌倍增,厂商营销推广力度加大，净水器市场进入爆发式增长期。奥维云网（AVC）的全渠道推总数据统计显示，这三年间，净水器零售额同比增速都超过了50%。但从2016年开始，净水器行业的增速开始放缓，到2018年，零售额同比增幅降到了17.4%，零售量同比增幅降到了14.8%。而据奥维云网（AVC）2019年上半年的净水器市场统计数据显示，2019年1-6月，中国净水器市场零售额只同比增长了1.3%，零售量同比增长8.6%，增速降档明显。

不仅如此，奥维云网（AVC）推出的“掌上罗盘”实时监测数据显示，2019年7月净水器线下销售额同比下降29.3%，环比下降25.81%，销售量下降29.18%，环比下降25.99%；线上销售额同比下降29.3%，环比下降60.61%，销售量下降29.18%，环比下降53.8%。

数据来源：奥维云网（AVC）“掌上罗盘”小程序动态监测

数据来源：奥维云网（AVC）“掌上罗盘”小程序动态监测

数据来源：奥维云网（AVC）“掌上罗盘”小程序动态监测

数据来源：奥维云网（AVC）“掌上罗盘”小程序动态监测

短短十年左右的时间，净水器行业就从一个几近无人问津的新蓝海，渐渐迈入红海时代。“诞生、爆发、洗牌、定局”，几乎所有的行业都在重复这样的规律，净水器市场亦是如此。

净水行业步入红海竞逐期

首先，宏观市场盘整 净水再难独善其身

过去的十几年，净水器市场增速一直都是能够跑赢家电市场大盘的。2018年受外部环境及上下游影响，净水器市场增涨通道收窄，行业开始进入红海竞争。2019年上半年，中国家电市场零售额规模同比下降了3.2%，净水器同比增长了1.3%，虽然仍旧跑赢大盘，但是增幅也同比大幅收窄。2019年房地产市场依旧低位运行，净水器市场扩容受限。与此同时，互联网获客成本提升，企业O2O转型缓慢，流量大幅下滑，净水器购买转化减少。这些因素在外部环境方面对净水器增长形成制约。

其次，增量变存量 市场减速换挡

在内外环境等多重因素的作用下，净水器市场需求进入换挡期，增量市场的争夺逐步转变为存量市场的挖潜。

第三，需求提前释放 发展遇到瓶颈

在一二级市场，伴随前期净水器的市场推广和消费普及，需求已得以释放，2018年的会销也在一定程度上透支了市场潜力。目前三四级市场开拓需要时间对市场进行培育，而在产业上游伴随前几年投资过热、产品同质化及日渐趋紧的监管，净水器市场进入发展瓶颈期。

2019年7月净水器线下销售额占比不同市场层级的变化情况

数据来源：奥维云网（AVC）“掌上罗盘”小程序动态监测

巨头纷纷“涉水”市场是喜是忧

在净水行业高速发展期，家电品牌早已纷纷“涉水”。厨电三强中，老板2016年便进入了净水行业，2017年华帝重启早先已经涉足过的净水项目。早在三年前，方太就透露要上市净水产品，但直到2019年8月12日的方太年度新品发布会上，才推出了“NSP膜色谱双效净水技术”的净水器产品。至此，厨电三强全部到齐。

基于奥维云网（AVC）“掌上罗盘”提供的动态监测数据，净水器在品牌格局、产品平均单价方面将发生以下两大变化。

变化一：品牌格局重塑，长尾品牌将逐步出局。

随着竞争加剧,行业重新洗牌、长尾品牌被迫出局的局面恐怕在所难免。据奥维云网(AVC)全渠道监测数据显示，2018年净水器品牌新进入68个，退出93个。随着竞争加剧，行业重新洗牌、长尾品牌被迫出局的局面恐怕在所难免。与此同时，行业头部品牌的集中度将进一步提升。从“掌上罗盘”2019年第32周的净水器品牌线下销售额占比监测数据来看，TOP6品牌的销售额占比达到了81.41%。

2019年第31周-32周净水器品牌线下销售额占比变化情况

数据来源：奥维云网（AVC）“掌上罗盘”小程序动态监测

变化二：高端品牌入局，将间接拉升平均单价。

从2019年6月和7月“掌上罗盘”对线下净水器销售额的动态监测数据来看，4000元-7999元价位段产品的占比都是在上升的，其中，5000元-5999元价位段产品的增幅最为明显。可以看出，高端品牌价格下探以价换量将整体拉升净水器产品的平均单价，会逐步蚕食定位在中端品牌的市场份额。方太在厨电行业的品牌定位是高端的，涉足净水，相信也会对中高端产品价位段这块市场展开争夺，间接拉升整体平均单价。

数据来源：奥维云网（AVC）“掌上罗盘”小程序动态监测

从品牌和产品的变化情况来看，净水器行业整体是向着良性竞争的方向发展的。

红海时期应当理性竞逐

面对市场红海期的竞争状况，净水企业究竟怎么做，才能突破同质化僵局、实现更好更快发展？

其一：坚持以产品技术创新为根基。产品和技术创新仍是净水企业“第一生产力”，也是净水企业生命力所在。纵观净水市场，效果雷同、设计雷同、功能雷同……除了外观稍有差异，创新性严重缺乏。此类产品无论在功能、效果还是人性化体验等方面都无法满足消费者的需求。企业需要通过不断地在产品上寻找创新突破口，来逐渐摆脱同质化竞争僵局。

其二：坚定不移地走品牌化之路。当下，净水器的消费市场正在经历一波从“选择产品”到“选择品牌”的上升过程。消费升级时代，谁能最先打破品牌同质化僵局，谁就能打开品牌影响力上升突破口，占据未来竞争先机。

其三：激活存量市场走出价格战泥潭净水市场由增量主导逐步转向存量挖潜，在这种背景下，企业应该避免过去常规的低价换量、高配低价、秒杀抢购等价格战手段，而是应该在产品价值、服务加持、品牌塑造等方面着力。

其四：渠道下沉和渠道融合并进从趋势来看，线下市场的萎缩要远远高于线上，一二级市场的萎缩也远远大于三四级市场。所以，线上市场不容忽视，三四级市场同样不容有失。企业应该在力所能及的情况下，将双线融合以及渠道下沉两手抓。

其五：及时洞悉变化适时调整策略市场总是处于一个动态的变化过程中，企业只有及时洞悉市场的各种变化，并及时作出研判和应对，才能在市场竞争中赢得先机。“掌上罗盘”能够给企业提供实时的在线零售数据查询，帮助用户及时了解自身和竞品市场表现，掌握行业动态，为企业决策提供数据支持，助力企业在激烈的市场竞逐中游刃有余。