线上销售年均增幅超80％ “老字号”北京稻香村在经历怎样的“新老碰撞”

（图片来源：壹图网）

经济观察网 记者 胡艳明既有非常传统的如石墨元宵等传统的糕点手工班组，同时又能看到最新引进的全国最先进的日本的糕点的全自动化流水线。

这是北京稻香村工厂中新旧并存的一幅画面。

“新”“老”碰撞”，或许能激发不一样的成果。例如，从销售渠道上，北京稻香村从2014年首次触网，到2018年，平均每年销售额增幅都在80%以上；从产品营销上，北京稻香村与故宫、《国家宝藏》等知名IP跨界合作成功案例也有不少。

近期，在在人民日报社新媒体大厦举行的“老字号的传承与创新高峰论坛”上，北京稻香村食品有限公司（下称“北京稻香村”）董事长兼总经理毕国才、常务副总经理孙鹏等人，就如何推进企业产品、技术、经营创新等问题，讲述了在经营中的经验，并提出建议。

前店后厂模式和跨界合作并存

身为老字号企业，北京稻香村产品也在不断结合潮流营销创新。例如，北京稻香村根据节气天气特点，结合传统节气饮食特征，推出二十四节气系列产品，包装风格清新，比如夏至莲子百合饼包装图案，将古人划分夏至的三候都融入其中，清新及具有文化内涵。

北京稻香村常务副总经理孙鹏称，回顾北京稻香村这些年的发展，既有坚守，也有创新。

他举例称，这么多年来，稻香村一直在延续前店后厂的模式。“过去叫连家铺子，后面做、前面卖，我们现在叫中央工厂加连锁门店。虽然规模增加，但是产销一体的基本模式没有改变。”

在产品上，稻香村坚持做中国式的传统食品，沿袭了一直传承下来的中式的糕点、中式的肉食和中式的糖果，同时在这个基础上不断丰富和调整。

现在在工厂，既有非常传统的如石墨元宵等传统的糕点手工班组，同时又能看到最新引进的全国最先进的日本的糕点的全自动化流水线。

第二，孙鹏认为，产品要做符合规律的创新。“我们讲老字号的创新一定是要符合市场规律的，不是所有新的东西都适合。”

他举例称，稻香村目前线下销售以实体店和社交店为主，这样的店面仍然延续着面对面、一手钱一手货的服务，包括给老人换零钱，介绍商品，以及给老人提供免费送货上门等服务，这都是稻香村的一些特色。

与目前流行的智慧门店、无人商店概念不同的是，孙鹏认为，“稻香村服务的是社区的老百姓，我们天天不仅仅是在卖老北京人餐桌上的家常味，我们更多是要通过面对面的服务，在一问一答中传达亲情，这也是我们实体店的责任。”

在创新与合作上，稻香村也在推跨界合作。比如和《国家宝藏》节目合作，推出《国家宝藏》的月饼；与故宫合作推出的月饼上线即售罄。

第三，孙鹏认为，创新需要的是系统的创新。他以目前的稻香村推出的新产品的步骤举例称，稻香村每个月都会推出新产品，但这些产品是基于——每天所有的终端系统会把顾客的信息第一时间反馈到公司的调研部门，调研部门会经过整体的分析、评估，进而把所有有价值的信息传递到生产、品牌、研发、设计部门。这些部门会根据这些问题提出提案，在每个月的产品会上讨论，最后定出产品上市的时间和具体方案。

“这就是我们一个大系统里面产品的小系统。没有这些系统的支持，我们很难很快能够了解消费者的需求，了解年轻人想要什么东西，怎么样去迅速反映。”孙鹏强调。

他同时透露，在2000年之后，稻香村每年都会推出一个创新主题，而整个公司的组织架构、商业模式、管理系统，都会不断地结合外部环境的变化调整管理系统。

针对老字号如何传承与创新，北京稻香村董事长兼总经理毕国才分析称，当下，北京稻香村与万千企业一样，正面临着来自市场的全新洗礼和考验。作为老字号企业，其实更要与时俱进。做出来的产品、老字号的文化、老字号的制度，老字号的经营方式和经营理念，都应该符合现在时代的需要，甚至要超前于现在时代的需要。

老字号如何焕发新生机

放眼国内，像北京稻香村一样的老字号还有很多。北京市老字号协会副会长马宇泰表示，老字号是一个城市的坐标和名片，拥有非常深厚的市场根基。老字号企业既要坚守传统文化、优良品质、精湛技艺、诚信经营，也要与时代同步，不断创新。在新时期，老字号应有新的作为、新的发展，通过自己的努力，去赢得消费者的长久青睐。

其中，北京就有许多家驰名中外的老字号企业。北京拥有3000多年的建城史和800多年建都史，据统计，仅是经由有关部门认定的老字号企业目前就有190多家。

一批老字号企业发展势头良好，但是也有相当一部分老字号企业面临资金匮乏、机制僵化、观念陈旧、创新不足、传承无力、品牌保护不利等原因面临着生存困境。中国社科院经济研究所研究员剧锦文称，目前在册的1128家中华老字号中，只有10%的企业发展势头良好，40%能维持盈亏平衡，剩余50%都是惨淡经营或者持续亏损状态。

怎样与时俱进，适应现代消费习惯和趋势，成为很多老字号转型的重点。更新营销方式，从而成为“爆款”老字号产品也比比皆是。

另外，跨界合作也成为老字号选择之一。2018年8月，拥有165年历史的老字号内联升在潮流胜地三里屯开出快闪店，展出了与《养家之人》《如懿传》、迪士尼、愤怒的小鸟等知名IP跨界合作开发的全新文创衍生系列产品，“新匠人、新零售、新设计”理念让老字号开启新时代。

除此之外，线上化、搭载电商也是老字号发展的途径之一。马宇泰介绍，协会的年检统计显示，目前进行网络营销的企业达到了100多家，北京市共有67家中华老字号企业入驻了阿里零售平台，33家中华老字号企业入驻了京东平台。

数据显示，北京稻香村从2014年首次触网到2018年，平均每年销售额增幅都在80%以上；菜百首饰进入网销以来，每年增幅达到1个亿。

“只有在经营模式不断创新的情况之下，老字号才能走得更远。” 剧锦文表示。