日本千禧一代掀起二手商品交易热潮？“日本闲鱼”受追捧

日本拥有蓬勃发展的二手零售业务。据日本经济产业省（METI）的数据显示，2017年日本国内数字转售市场规模达4835亿日元（45.9亿美元），同比增长58%。转售的衣服和首饰可以进行彻底清洁，但二手化妆品的清洁和卫生情况似乎还存有疑问。

日本的美容市场非常成熟，大量的药妆店以及资生堂、SK-II等高端品牌共同组成丰富的生态系统。由于日本本国的化妆品重视高质量和有效成分以及对创新和研发的注重，咨询公司Euromonitor International预计，日本消费者人均在化妆品和护肤品方面的花费最多。

然而，购买二手化妆品却在小部分日本千禧一代中越发流行，且有不断增长的趋势。这种现象充分展现了人口统计学上的消费者心理：在痴迷和追求品牌的同时，也变得越来越节俭。

“节俭”在日本生活的方方面面中都得以体现，包括孩子们被警告不要在他们的碗里留下一粒米，利用织物废料来制作拼布和编织纺织品等等。许多日本人对购买、使用并拥有少量的物质感到自豪和舒适，但却愿意为重要的品质和奢侈品买单，不得不说，其消费文化已经趋向成熟且有深度。

“日本闲鱼”大火

坐标东京的卖家Moe Miura表示：“我的绝大部分listing都在几天内售出。”她在Mercari卖掉了她开封且使用过的Chanel、YSL Beauty和Clinique产品。她表示，把二手化妆品放在Instagram和Youtube做宣传，会在短时间售出。

可见，Mercari已成为人们获取高端化妆品的理想平台，让年轻的日本客户可以不使用正价即可试用到心仪的色调和配方，或是不能直接在该国购买到的美容品牌。

市场研究公司Gartner亚太地区咨询专家Yo Douglas表示：“当你想尝试新的香奈儿唇膏时，你可以通过Mercari以较低的价格购买，如果你真的喜欢它就可以再入手一个新的，这与从朋友那里购买二手化妆品并没有什么不同。”

Yo Douglas表示，买家和卖家之间的相互理解和高度信任，已经大大降低了日本消费者对于卫生的敏感性，且这种趋势已经生根发芽。卖家甚至会在向新主人寄出粉底时，自愿更换用过的粉扑。

由于高端美容产品很少减价促销，二手化妆品恰好把握了当地年轻消费者对品牌商品的渴望。根据贝恩公司（咨询公司）的数据，2018年整体奢侈品销售额增长了6%，达到220亿欧元（约合240亿美元），入境旅游业是其中一个重要的驱动力。

据了解，有些日本年轻人表示，购买二手化妆品还特别受到社媒平台上做化妆品测评达人或美妆博主的喜爱。

复杂而矛盾的消费者心理

随着日本的人口老龄化，传统上人们习惯将中老年人消费者定位为高端品牌的主要目标受众。Yo Douglas说：“与中国和其他新兴国家不同，日本的千禧一代通常不认为他们将在经济上获得比父母更好的生活。奢侈品牌经常聘请年轻流行偶像作为品牌代言人，以瞄准中国的年轻消费者。但在日本尚未发现相同的趋势。”

日本千禧一代在2008年的全球金融危机和日本2011年的海啸和核泄漏灾难中长大，相对于上一代人来说，他们的消费习惯更为节俭。尽管新的经济政策预计将对18-22岁的千禧一代的支出产生刺激作用，但形成的消费习惯却难以根治。

日本年轻人Hashimoto表示，虽然许多人的消费习惯确实受到“节俭光荣”的消费观驱使，但更多的人其实是受到自身经济条件的限制。她说：“日本的很多年轻人经济并不富裕，想找到一份稳定的、薪水较好的工作真的很难。”她表示，像她这样年纪的消费者通常会在手机上领取优惠券来购买大牌产品犒劳自己，但平时，他们会在药妆店购买护肤品，因为那样他们可以获得额外的积分奖励。

除了交易二手化妆品，Yo Douglas指出，全球品牌可以相应地重新考虑其定价和在线策略。她说：“资生堂在2017年推出了一个名为Recipist的、针对千禧一代的品牌，仅在电商平台上销售，其价格低于资生堂的传统品牌。”

Hashimoto表示：“虽然我们买不起昂贵的化妆品，但我们仍然想拥有它们，因为它们会照亮我们的日常生活。我们现在所能做的就是尽可能地享受更多的乐趣，同时减少不必要的支出和投资。”而这或许也道出了一部分日本千禧一代消费者的心声。

（编译/雨果网 谢欣欣）