从支付看消费：如何催生高质量供给

文/中国人民银行研究员温信祥

从当前消费的特点看，人民群众对高质量消费的追求已成趋势。本文分析了当前消费的总体形势，并对居民的消费特点进行了总结。文中提出，推动消费领域的供给侧改革，要从改革市场的价格发现机制着手，完善正向激励价格机制，夯实高质量消费信任基础。

高质量发展最终是为了满足人民群众对美好生活的追求，美好消费是人民美好生活的重要体现。当前对消费问题讨论较多，完善消费品供给结构、改善消费环境、提升消费信心是做好今后一段时期经济工作的重点之一。

当前消费总体形势

从消费总量看，2019年上半年社会消费品零售总额比上年增长8.4%，扣除价格因素实际增长6.7%，高于国内生产总值增速和人均可支配收入增速，居民消费仍然是收入的稳定函数。最终消费对经济增长的贡献率为60.1%，比2018年同期降低18.4个百分点，比资本形成总额贡献率高出40.9个百分点，在消费、投资、进出口三驾马车里，促进消费、拉动内需依然是当前经济增长的重要抓手。消费终究是当前经济增长的主要驱动力，而且与民众生活息息相关，要发挥好消费对经济发展和产业转型的关键作用。

从消费结构看，随着居民收入增长，用于食品烟酒的消费支出比重持续下降，2018年全国居民恩格尔系数为28.4%，较2017年降低0.9个百分点，我国恩格尔系数连续两年低于30%。2019年上半年，人均教育文化娱乐消费和人均居住消费增长最快，增速分别为10.9%和10.8%，汽车消费在2018年整体滑坡后增速在低位企稳，同比增长1.2%，旅游、教育、文娱等消费已经在百姓生活中习以为常，消费升级趋势延续。但与此同时，消费的风吹草动也引发社会担忧。2019年上半年，社会消费品零售总额增速、城镇消费品零售额和农村消费品零售额增速比2018年同期分别回落1个、0.9个和1.4个百分点，人均消费支出实际增长5.2%，增速比去年同期下降1.5个百分点。消费萎缩、消费降级、过度消费等词汇时常进入大众视野，牵动人心。

从消费渠道看，2019年上半年，网上商品和服务零售额同比增长17.8%，增速较去年同期下降12.3个百分点；实物商品网上零售额比去年增长21.6%，增速较去年同期下降8.2个百分点，但占社会消费品零售总额的比重为19.6%，比重较2018年增加2.2个百分点，通过电商平台渠道的消费比重延续提升势头。支付产业的迅速发展，尤其是电子支付、移动支付等在居民日常生活中的迅速推广，为电商平台消费规模增长提供助力。此外，电费、水费等日常消费的支付，从过去要花半天时间跑几个地方缩短为花五分钟足不出户就可完成，支付服务的改善为各类消费服务业态提升创造了条件。

从支付看消费

消费过程必然包括支付行为。支付工具从现钞向电子支付的变迁，适应了国家生产力进步、人民收入水平提升后，人民群众多时空、多样化的各类消费需求。伴随着大数据、用户画像等技术在主要电商平台、网络平台的普遍应用，用户对各类消费品的支付可以被系统性地直接观察记录。这使得过去往往只能通过社会调查统计获取社会商品零售总额形式进行反映的消费行为，可以通过新颖的支付渠道进行反映。随着电子支付的日益深入普及，从理论上讲，有朝一日汇总所有以电子支付形式进行消费的记录，将可能更全面体现整体消费行为特征。

本文从支付和电商消费视角尝试回答两个问题：一是高需求为什么没有催生高质量供给，二是电商平台是否提高消费理性。从电商平台支付数据看，居民消费体现分化特征，喜中有忧。

第一，消费结构转换升级趋势延续，更趋合理。一是消费产品向更高层次迁移。从某电商平台2018年2月至2019年2月的消费额增长数据发现，中高档箱包、化妆品的增长率均快于低档商品，其中箱包更多体现为“高档化”，而化妆品更多体现为“中档化”。数据显示，2014年4月至2017年下半年，享受型消费增速持续高于生存型消费，居民消费仍在升级趋势中。二是消费新生代加入提升消费活力。从有关电商平台联合调研数据看，2015年至2017年的三年间，70后始终是消费核心力量，但90后消费贡献度快速提升，消费金额增长迅猛，2017年90后消费增长高达73%，远高于80后的50%和70后的37%。三是区域消费结构得到优化，长尾客户消费成为蓝海。服务基层消费者的电商平台增长迅猛，中国低线城市及农村地区居民在有关电商平台上的年人均消费额增速达到48%。平台上传统消费欠发达地区消费潜能获得释放，截至2018年9月底，海南、西藏、云南人均平台年消费额增速分别达到74%、73%和68%，遥遥领先全国平均水平。有关电商平台数据显示，2019年以来，三、四线城市消费增速高于一、二线城市。四是消费者消费观念更趋理性。从部分电商平台数据看，消费者的消费理念，从单纯对名牌、偶像的感性追捧，转换为追求商品本身质量的理性购买，性价比高、品牌溢价不显著的商品销售量快速增长。

第二，消费结构转换趋势出现放缓迹象。一是消费亮点不足。据部分电商平台数据分析，2017年下半年至2018年11月，享受型消费增长出现明显放缓趋势，消费出现分级苗头。二是个别创新类消费模式受到挫折。从支付平台数据看，网约车、共享单车的金额和笔数同比2017年都有所下滑，“共享经济”遭遇寒冬。三是国产消费品质量有待提升。从数据看，截至2018年11月，当年内卡外用金额达到4678亿元，其中日用百货类消费需求占比达38%，海外高质量产品对国内居民仍然极具吸引力，我国从消费领域的制造大国向制造强国转变任重道远。

第三，信用消费风险需要警惕。消费信贷是助推消费的重要动力，消费信贷不良率也是消费健康程度的重要指标。当前，总体上我国消费信贷违约风险可控，但短期阶段性风险应予关注。对此，应吸取国外卡债危机经验教训，警惕风险苗头，在风险可控和商业可持续条件下发展消费信贷，鼓励合理消费，避免过度消费。

完善正向激励价格机制，夯实高质量消费信任基础

高质量发展体现为高质量消费，高质量消费依赖高质量供给。从当前消费的特点看，对高质量消费的追求已成趋势。高质量供给也取得令人瞩目的成就，手机、电视机等行业制造能力达到世界水平。日用品消费受产品质量和性价比的影响明显增大，要通过改善供给质量来激活消费需求。然而，与我国居民庞大的消费需求相比较，还不能说已经催生出与自身经济体量相称的名牌产品。高质量产品供给为何困难？推动消费领域的供给侧改革，要从改革市场的价格发现机制说起。

产品价格和质量的正循环，是实现高质量消费的基本机制

在经典微观经济学供求分析框架下，完全竞争市场中消费者和生产者一样对商品具有完全信息，商品供求数量决定价格，商品质量未纳入考量因素。但由于有限理性和信息不对称的广泛存在，实际上消费者并不具有对商品的完全信息，生产者具有超过消费者的市场力量。此时生产者可能会利用信息优势不提供高质量产品，也可能采取各种手段减少、混淆消费者信息以使得同一产品不同定价，甚至可能有意识提高消费者的信息搜寻成本，通过同一价格下提供劣质产品从而变相降低生产成本，以获取更多消费者剩余。

由于生产者和消费者之间对产品质量存在信息不对称，同一价格发现机制下，产品价格和质量可能形成正、负两类循环。当进入正循环时，价格体现质量，能够减轻生产者与消费者之间的信息不对称。价高者质优、“一分价钱一分货”的朴素观念反映了其中的价值规律，消费者和生产者着眼点都集中在产品质量。一方面，消费者只须通过价格信号就可对产品质量作出准确判断，高质量对应高价格。另一方面，生产者受到正向激励，就有充分动力改进产品品质，满足消费者最细微的需求，打造自身品牌以获得品牌溢价。全社会产品品质在价格与质量的正循环中获得提升，消费者能够在相同消费水平下购买更高质量的产品，从而实现消费升级。

当出现负循环时，价格信号机制失灵，生产者或销售者利用信息不对称的优势以次充好。一方面，消费者无法通过价格信号对产品质量作出判断，因担心商家“挂羊头卖狗肉”，即使付出高价也可能买到低质产品，将被迫从追求高质量产品转而追求低价产品，好产品反而乏人问津，从而被迫减少消费。另一方面，生产者受到市场负向激励。对于优质品生产者而言，其产品质量提高了市场产品平均质量，增强消费者对全体厂商的信心，此时优质品厂商对全体厂商产生了正的外部性。但由于消费者信息有限，这一外部性无法获得对价，因此优质厂商就会产生销售劣质品的动机。对于劣质品生产者而言，改进产品品质动力不足，其理性选择是以低成本生产劣质品。长此以往，全社会产品品质得不到提升，劣质产品驱逐优质产品。

越是难以标准化的产品，信息越不对称，价格信号机制就越难以发挥作用，越容易陷入负循环。在衣食住行四大领域里，服装消费品牌差异大，食品消费口味差异大，严重违背消费者利益的市场现象没有消失。消费者为了提高消费质量，要么提高自身消费信息搜寻成本，要么被迫在房屋装修、医疗保健等非标准化消费领域成为“自学专家”。这不仅降低了消费福利，而且由于专业的人没有做专业的事，也降低了全社会生产效率。

电商平台信号机制有利提升产品质量

当价格信号机制失灵时，人们会引入新的信号机制以促进价格正循环，其中比较常见的是建立重复博弈机制和降低搜寻成本。比如电商平台就创新了信号机制，催生出大众点评、携程等消费者点评打分的网站，消费者依据其评价进行选择。

一是通过电商平台的点评功能，实现单一商品多次购买的重复博弈。消费者首次购买商品时与商家进行单次博弈，由于商家对消费者具有信息优势，消费者可能支付同样价格而购买到劣质商品。但电商平台的点评功能使得消费者在首次购买商品时可以参照其他消费者的评价，实现多个消费者对单一商家的重复博弈。这使得消费者获得关于产品质量相对真实准确的信号，消费者在同样价格下会购买好评度更高的产品。由于“一个差评能够抵消一百条好评”，商家为了维持产品好评率有动机提供更优质产品。

二是通过电商平台的比价功能，降低消费者价格信息搜寻成本。在传统商业模式下，由于消费者搜寻产品价格要花费代价，消费者搜寻产品信息的边际成本不应高于获得福利改进的边际收益。因此消费者处理信息的努力程度是有限的，消费者往往只能了解同一商品的一种或几种价格，商家可能利用这一信息优势提价。部分电商平台通过提供比价功能，将同类产品的构造部件及对应功能加以分解，消费者能够直观感受到自己多付出的金钱能够换来怎样的品质提升，同一商品的不同价格一目了然，消费者比较容易获得商品比较全面的价格信息。这使得消费者价格信息搜寻成本降低，消费者福利获得增进。

正因如此，手机、家用电器等标准化程度高的产品，信息透明度高，消费者更容易进行比较。我国厂商在这类产品上创新意识强，肯下力气投入研发，很快就从“山寨”“贴牌”脱胎换骨，实现超越。另外，网约车平台通过对平台内车辆和驾驶员的合规化管理，扩大了租车服务供给，提升了租车服务标准化程度，使得消费者拥有传统租车服务外更灵活的选择。

同时要看到，电商平台信号机制也有缺陷。一是电商平台本身的公信力难以保证，比如某旅行平台利用大数据“杀熟”、某电商平台“买好评”成为生意、某网约车平台监管漏洞频出等都是辜负信任、扭曲信号机制的典型。二是有额外成本，作用场景受限。包括电商平台运维、退换货成本等在内，最终仍由消费者买单，且在教育、医疗等很多个性化场景难以发挥作用。三是消费者评价准确度有限。消费者群体往往只能对共性的产品性能进行评价，重复博弈的有效性依赖于群体理性。当单一消费者具有个性化需求时，往往难以获得对于产品独特性的评价。更重要的是，外部监督只能针对产品质量设置底线，生产高质量产品最终还是要依靠厂商的内在动力。

因此，要依靠价格机制，通过价格的收入效应和替代效应，焕发生产者质量意识，促使产品价格与质量重新进入正循环，伴随着收入水平的提高，重建消费者对产品的信任，以此促进产业结构升级。

重建消费者对产品的信任，夯实高质量消费基础

消费者对产品的信任，将催生高质量产品。消费者可在自身力所能及范围内放心选择高价格的产品；生产者则可将更多精力花费在提升产品质量上。消费结构是需求结构和产业结构的综合反映。我国已经成为制造大国，各领域技术水平都有了长足进步，但精益求精的工匠精神，更应成为我国迈向制造强国的灵魂。生产者有责任用自身对品质的不断追求，重新赢得消费者的信任。

重建信任的过程，是逐步降低信息不对称的过程，需要社会各方共同努力，这也是一个全球性的共同命题。国务院对于消费品标准和质量提升有明确规划，以“3·15”国际消费者权益保护日为代表的消费者保护活动如火如荼，市场环境和基础设施的日益完善为信息透明提供了日益良好的条件，优质产品的生产者有更好的条件获得产品溢价。当信任重新建立，交易成本大大降低，消费领域将有望迎来高质量发展。

对消费领域供给侧改革的几点思考

我国地域辽阔，人口众多，既有城市建设堪比欧美的北上广深，又有发展后进亟待振兴的广大乡村。以美好消费满足人民日益增长的美好生活需要，必须适应不平衡不充分发展的基本国情。拉动消费，既要看到大城市高净值人群由个性化消费向理性消费的回归，又要着眼于中小城市居民逐渐兴起的享受型消费需求，还要将网络和渠道下沉到刚刚丰衣足食、具有极大用户流量的偏远地区。数字金融蓬勃发展，西部地区移动支付覆盖率稳步提升，东西部金融供给差距日益缩小，为跨区域消费均衡增添了新动能。坚持消费领域供给侧改革，就要动员产业链上下游联动形成合力，充分发掘不同收入层次居民的消费潜力，提供满足不同居民消费偏好的高质量产品，重建不同层次的消费信任。当前，尤其要在以下六方面下功夫：

一是发挥价格机制功能。价格机制具备激励功能，也具有信号作用。随着供给侧改革逐步深入，价格与质量机制进入正循环绝非朝夕之间。要坚持深化市场化改革，理顺价格关系，切实发挥价格机制在市场经济资源配置中“牛鼻子”的作用，坚持问题导向，激发市场活力，真正使得生产者获得正向激励，逐步降低消费者信息不对称。消费是个慢变量、长变量，不同于投资，讲究细水长流，一瞬间建立不了百年老店。既要放弃毕其功于一役的想法，也要分清轻重缓急，脚踏实地，久久为功，促使正循环价格质量关系成为市场主流。

二是重构社会信任机制。消费信任缺失是当前全社会信任缺失的一个缩影。美籍日裔学者弗朗西斯·福山指出，所谓信任是指“在正式的、诚实和合作行为的共同体内，基于共享规范的期望”。应鼓励恢复维系社会信任的传统风俗，消除那些遏制社会信任的因素，重构社会信任网络，健全失信惩戒机制，逐渐恢复消费者与生产者间的互信。

三是稳定收入和消费预期。继续深化收入分配制度改革，加大再分配调节力度，适当提高居民收入比重，缩小收入分配差距，完善社会公平保障体系。“一人生病，全家返贫”已成社会热点问题，电影《我不是药神》热映，凸显百姓遇到大病时的生存困境。国家卫健委数据表明，我国建档立卡贫困户中，因病致贫、因病返贫的比例均在42%以上。对此中央已经明确，将更多救命救急的好药纳入医保。今后，除继续推行社会保障、商业保险等传统保障工具外，还应加大对极端风险的保障力度，不断丰富类似医疗托底、教育公平等措施。打消百姓对医疗黑洞的恐惧，将财务不确定性从无穷大降到自身收入可以覆盖的区间，以稳定消费预期，增强消费者获得感、安全感、幸福感。

四是创新提升消费结构。针对健康、教育、养老、托幼等民生领域重点难点问题，采取法律、税收、金融等政策手段，扩大高质量供给，推动百姓最迫切、最现实、最基本的需求逐步成长为新兴消费热点。创新经济资源组织方式，深化和拓展“互联网+生活服务”，以科技手段提升劳动力密集型服务产业的管理水平，推动服务供给与消费者需求的精准匹配。

五是优化电商平台行为。在鼓励发展电商、支付平台等互联网新业态的同时，也要正视他们可能带来的新风险。要坚决反垄断、鼓励竞争，反对以捆绑销售、价格歧视、交叉补贴等手段获取市场份额；要促进合规科技运用，严禁泄露消费者隐私数据，保障消费者知情权；要加强监管科技发展，监督电商平台信任机制正向运转。

六是正向引导消费文化。要在全社会形成重视产品质量的风气，弘扬互信互利，倡导绿色消费理念，坚决反对奢靡之风。要注重对90后、00后等新兴消费群体的引导，发挥其对新事物接受度更高的特点，充分利用现代科技手段，结合新消费模式，促进消费需求与产品供给的直接对接，实现消费可持续、高质量发展。

本文根据作者在2018年中国金融学会年会上的演讲整理，仅代表本人学术观点，不代表所在单位意见。本文刊发于《清华金融评论》2019年8月刊，2019年8月5日出刊，编辑：谢松燕