微博手里只有中下签……

曾经拿到上上签的微博，现在手里只有中下签，想要回到曾经市值200亿美金的好日子，目前看起来已然遥遥无期……

读娱 | yiqiduyu

文 | 杨三喜

8月18日，新浪微博发布了2019年Q2财报，各项指标可谓喜忧参半。

唱多者看到了老牌社交平台微博回到互联网中心的希望，财报数据显示，截至 6 月，新浪微博月活跃用户达4. 86 亿，环比增长 2100 万，日活跃用户也比上季度增长 800 万至2. 11 亿；唱衰者，则认为微博的商业表现确实是撞到了天花板，财报数据显示，第二季度，新浪净营收5. 331 亿美元，同比下降1%；广告营收4. 336 亿美元，同比下降5%；非广告营收 9940 万美元，同比增长19%。

但肯定会有很多人抱有疑问：为什么用户增长的同时，营收尤其是广告营收反而没有实现同步的增速？以及，为什么活跃用户量看起来如此庞大，但给外界的印象仍然是微博不够活跃？抱着同样的疑问，读娱君也试图从财报中找到答案。

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营收持续放缓

不止是和大环境有关

根据微博Q2财报，财报期间净营收4.318亿美元，较上年同期的4.266亿美元增长1%，而这个增长更多是来自于合并一直播的增值收入带来的：根据统计，在过去的6个季度中，微博营收增速呈逐级下滑的趋势，如下图：

在第二季度，很多互联网公司的营收尤其是广告营收都遭遇到极大的挑战：以腾讯为例，之前发布的财报显示其媒体广告收入44亿元，同比下降7%；刚刚发布财报的百度，它的营收虽然涨势不错，但百度本季度网络营销收入193亿元（约合28亿美元），同比下降9%——应该说，过去的这个季度，受制于全球经济和国内经济的复杂情况，以及中小企业面临的大环境也不乐观，所以多数互联网公司的广告收入都出现了增速下滑的情况，但微博的问题是，在过去的两年多时间里，都处于减速的过程，那就只能归结于其产品结构和业务逻辑确实受到了相当的挑战。

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活跃用户超预期

围绕粉丝设计的超话社区功不可没

根据Q2财报，截止2019年6月，微博月活跃用户数为4.86亿，较上年同期净增约5500万，其中月活跃用户数中94%为移动端用户。值得关注的是，这是过去6个季度以来，微博活跃用户的增速首次同比上涨，也是超出很多人的预期。

微博首席执行官王高飞在财报发布后表示，“微博第二季度的用户增速表现出色。”并认为日活用户的增长来自于“这得益于微博不断增强的社交网络效应，以及在用户产品层面的优化升级。”——那么，在过去的这个季度，微博发生了什么重大的事件？

和明星相关的热点事件毫无疑问是微博在舆论场最大的闪光时刻，而微博是否宕机也成为评判一个明星热点是否足够火爆：林志玲结婚、范冰冰李晨宣布分手、王思聪抽奖等都让微博宕机，也都让微博看起来活跃度上升了不少，这或许就是“社交网络效应”的增加，而“产品层面的优化升级”更多的应该指向的就是“超话社区”。

根据Q2CIA宝，截至二季度，超话社区已经覆盖80%以上的明星和20%以上的头部大V，互动用户数比上一季度增长两位数。新浪微博此前公布的数据显示，到7月底，全站铁粉规模已超过2000万，粉丝群达到6.8万个——虽然成绩如此亮眼，但如果不是顶级流量蔡徐坤和过气歌手周杰伦的打榜风波，“超话社区”可能还不会被公众所认知。

据媒体报道，周杰伦和蔡徐坤粉丝微博超话打榜期间，蔡徐坤的粉丝为了守住第一的位置，甚至花费了超过1000万元人民币购买虚拟花，为偶像增加“爱慕值”。随着周杰伦登上超话榜第一，超话影响力破亿—而在打榜过程中，就有媒体披露，蔡徐坤的粉丝有不少手握大量小号，或许可以类比，近年来流量偶像的层出不穷和红红火火的选秀节目培养出来的粉丝市场，不仅是超话社区的主力，更为微博贡献了相当的日活。

事实上，很多已经为周杰伦打榜重新回到微博的用户也已经发现，现在的微博和以前相当不一样，超话打榜不仅要关注话题，还要签到、发内容以及势力榜还可以和直播一样赠送鲜花礼物等等，这也是微博因为明星势力榜而遭到北京消费者协会约谈的原因——事实上，虽然微博已经开始打击刷榜行为，但整个超话和明星势力榜的产品逻辑，就是让粉丝“动起来”。

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没有错过风口的微博

就是成不了最大的受益者

对于微博的整个发展历史，以及巅峰期的辉煌，很多人应该都有印象；其实，在微博的发展历程中，除了面对移动化的时候略慢一步，在很多风口来论的时候，新浪微博其实都属于先行者。

娱乐、直播、网红……每一个风口微博都抢先卡位。目前来看，娱乐化当然是成绩斐然，可以说是微博当下内容和产品最有竞争力的领域，但其他风口，微博的表现相较其他竞品的表现并不如意。

以直播和短视频为例，早在从2013年起，在新浪的支持下，一下科技先后推出秒拍、小咖秀、一直播三个产品，在当时也都是引领一时风骚，2016年11月，一下科技宣布完成新浪领投的E轮5亿美元投资，估值高达30亿美元——但是到了2017年，一直播、秒拍等似乎同时失去了竞争力，并最终被微博收购。

与此同时，且不说短视频领域，抖音和快手两强并立，就是直播领域，虎牙、映客和斗鱼也坚持熬到了上市阶段，而曾经大火的小咖秀基本销声匿迹，一直播则成为微博财报中的以下数字：2019年第二季度增值服务营收为6120万美元，较上年同期的5660万美元增长8%。同比增长主要得益于2018年第四季度收购的直播业务产生的营收，该增长被游戏营收的下滑部分抵消。

曾经一统江山的网红领域，微博的格局也是有点儿尴尬。

本来，2019年网红经济应该是可以为微博挽尊的，毕竟，顶级红人张大奕的如涵上市，让更多的人认识到网红的超强带货能力，但微博的渠道优势已经没有那么光鲜，更多的张大奕们也不在局限于微博，开始将更多的精力和更好的内容放到直播平台、短视频平台以及小红书、毒等消费分享社区——所以在网红经济里，微博的竞争对手也不是老对手微信，而是映客、斗鱼、陌陌、快手、抖音、西瓜视频、B站……当市场营销预算开始往这些领域倾斜的时候，此消彼长，微博的商业化自然会遇到更多的挑战。

有心的朋友可以翻阅下稍早之前在成都举办的2019微博超级红人节，到现场亮相的红人们，总体来看，都是更视频化的，重要的活跃基地可能都是微博之外的快手、抖音、西瓜视频、B站……所以，微博并不是没有追风口，只是在追风的过程中，遇到了类似腾讯、百度等巨头一样的问题，风口好追领跑难罢了。

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展望下半年，喜忧参半

当然，虽然增长乏力，但作为中国最重要的社交平台，微博的品牌和影响力仍然是巨大的，这也是不可否认的。

但微博的商业表现在下半年也是有喜有忧。忧的是，虽然娱乐内容领域独领风骚，但随着十一的临近，诸多影视剧的不确定因素也增加了排播的风险，这也直接会影响微博的商业表现，不过好消息是，在Q3季度，微博或许会扔给市场一个重大的利好消息——微博借“营销收费站”，也就是天下秀的借壳上市如果成功，将可能实现在国内的上市。

稍早之前的消息， ST慧球重组方案获得证监会并购重组审核委员会审核有条件通过。根据公告，公司拟以3.00元/股的价格，向天下秀全体股东发行股份的购买天下秀100%股份，交易对价为39.95亿元，重组完成后，天下秀将成为A股上第一家新媒体营销上市公司。

而这，也是微博在资本市场的既上市之后的又一重大利好。

虽然天下秀在公司介绍中，提到其覆盖新浪微博、微信、抖音等多个主流新媒体传播平台，为广大品牌和中小企业广告主提供“全域社媒、品效合一”的新媒体营销服务，但事实上，无论是广告公司还是MCN机构以及大V红人，应该都知道天下秀其实是微博的“收费站”，通过微博账号投放软文或者广告，都需要给天下秀“通道费”——也就是说，天下秀其实就是微博的商业收费站。此次借壳上市的通过，也将成为下半年微博财报的重要亮点。不过从更长远的未来看，天下秀和微博其实是荣辱与共的，微博向上天下秀也向上，微博向下天下秀也向下，国内的投资者可能需要强化这一理念，才能够比庄家跑的快一些。

所以，微博在Q2财报发布后的上涨，您觉得是回调还是下一个跌幅的开端？不过，曾经拿到上上签的微博，现在手里只有中下签，想要回到曾经市值200亿美金的好日子，目前看起来已然遥遥无期……

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