电商“三国杀”：拼多多已“骑虎难下”？

来源：电商报 风清

电商下半场，行业进入了阿里、京东、拼多多的“三国杀”时代。近期，三巨头阿里、京东、拼多多分别发布了2019年Q2季度(2019年4月-2019年6月)财报，透过财报，我们会发现一些有意思的东西。

三巨头的新纪元

以下是三巨头主要的财报数据对比，由营收来看，京东在数额上处于领先地位，但是增速稍有落后;尽管拼多多的增速“一骑绝尘”但是在营收额方面差距明显，京东的营收额甚至是拼多多的20倍以上，这可以看出拼多多在体量上仍然难以和阿里、京东相提并论。

净利润方面，阿里以绝对的优势俯视群雄，但是刚刚摆脱亏损阴影的京东拥有644%的超高增速;而拼多多仍然在亏损泥潭挣扎，相比之下稍显寒碜。

年活跃用户来说，阿里以6.74亿遥遥领先，而拼多多的涨势惊人，4.83亿的年活跃用户已经比京东多出1.6亿。综合来看，活跃用户是拼多多仅有的可以和阿里、京东掰手腕的领域，而且这也是作为电商最为关键的领域。

根据电子商务司公布的2019年上半年全国网络零售市场发展情况，今年上半年中小城市网络消费增速超过大城市，以“小镇青年”为代表的下沉市场成为网络消费增量新引擎。此外，农村市场消费和农产品销售都发展迅速，上半年全国农村网络零售额达7771.3亿元，同比增长21.0%，增速高于全国3.2个百分点;全国农产品网络零售额1873.6亿元，同比增长25.3%。

由此可见，三四线下沉市场以及农村市场是当前电商界的增长主力，而且仍然具备很大的潜力可待挖掘，这也是三巨头接下来抢客的核心领域。

而从今年以来三巨头的布局来分析，在经历拼多多崛起的这个“意外”之后，阿里和京东受到的刺激不小，这从今年以来他们在下沉市场的争夺可以看出来。其中阿里的聚划算已经玩开了花，而且在各地农村搞事情，秒变农村“痴汉”;京东也玩起了拼购，而且借助“朋友圈”的力量加码下沉市场。

阿里、京东在下沉市场的战果显著，阿里称上半年超70%的新增年度活跃消费者来自下沉市场;京东表示：巧了，我也是。据透露，京东的新用户也有将近七成来自于低线城市。

而以下沉市场起家的拼多多却反其道而行，拼命往五环之内挤，同样取得了不错的成绩。据拼多多公布的数据显示，今年6月份其来自一二线城市的活跃用户已经接近五成。

也许有人会奇怪，京东、阿里正在抢夺下沉市场，而拼多多正在抢夺一二线城市用户，那拼多多不怕下沉市场被覆盖吗?京东、阿里不怕一二线城市用户被“偷走”吗?事实上，拼多多向高端转型是未来发展的必要，而在电商界，用户之间却很难直接被“偷走”。

对拼多多来说，如果还一直将精力集中在下沉市场，那低端、廉价的标签就再也摘不掉。目前，消费者的消费升级趋势明显，相比于价格，客户往往更加倾向买到品质好的商品。而作为一个综合电商，拼多多如果一直给人以低端廉价，甚至是假货这样的印象，那未来的发展堪忧。另外，拼多多在下沉市场优势明显，尽管面临阿里、京东的“围剿”，但已经有很多用户对拼多多形成了使用习惯，这部分忠实用户没那么容易被偷走。

事实上，尽管京东、阿里强势围剿，但是目前拼多多在下沉市场的优势仍然十分明显，Quest Mobile发布的报告显示，截至6月底，拼多多下沉市场用户同比净增7220万，增势依然强劲。

而对京东、阿里来说，拼多多现在去争取的那些用户，早就已经是京东、阿里的用户，而且已经形成了一定的用户习惯，没必要也很难去阻碍拼多多向一二线城市拓展。

值得一提的是，三巨头的年活跃用户相加已经逼近15亿，比国内目前的总人口数还高。目前来看，下沉市场虽然仍然有挖掘空间，但很快就会消耗殆尽;另一方面，三巨头的活跃用户已经出现了极高的重复率，如今一台智能手机同时装有2-3个不同的购物APP非常普遍。

这就意味着，国内已经很难再有新的流量资源供电商争夺，各大电商抢来抢去可能会发现：原来你的就是我的，我的也是你的。

对于三巨头来说，未来还有多少增长空间，取决于去重之后三巨头合计的活跃用户数量有多少，但无论这个增长空间还有多大，都很快会被争夺一空。可以预见的是，未来电商领域将迎来一个难有新用户入驻的时代，在这个时代，各大电商的竞争也将进入一个新纪元。

而无论这个新纪元到底将会如何，拼多多的境遇可能都没那么乐观。

拼多多已“骑虎难下”

财报显示，拼多多今年二季度的营收同比增长169%，环比增长60%;截至今年6月底，平台年活跃买家数达4.832亿，同比增长41%;截至今年6月的12个月期间，平台GMV达7091亿元，同比增长171%;在此基础上，净利亏损还实现了大幅收窄。

从这些数据来看，拼多多在二季度的业绩表现可谓十分靓丽。特别是年活跃用户数与京东拉开差距，进一步与阿里缩小了距离，如果以活跃用户数量来衡量平台规模，拼多多已经是国内第二大电商平台。

但是在这些靓丽的成绩背后，拼多多付出了更大的代价。数据显示，二季度拼多多用于销售与市场推广费用达到61.037亿元，较去年同期的29.707亿元增长105%，较一季度的48.893亿元增长12.14亿元，占总收入比接近84%。

一直以来，拼多多都依托铺天盖地的广告、巨额的补贴来吸引新客户，这也使得其营销费用高企。甚至在过去两个季度，拼多多的营销费用比收入还高。今年618期间，在用户涌向拼多多争抢苹果手机的背后，在销售额同比增长300%背后，是拼多多联合品牌商推出的“百亿补贴”。

尽管今年二季度营销费用占收入比重已经降低，但是数额上却再次飙升。众所周知，补贴绝非长久之策，拼多多的补贴总有撑不下去的时候，到时候补贴没了，这些用户还会在拼多多购买苹果手机这样的昂贵商品吗?

更令人担忧的是，一般高营销费用都伴随着高营收增长，但是在营销费用飙涨的同时，拼多多包括营收增速在内的各项数据却迎来了新低。

由以上图表我们可以发现，近四个季度以来，拼多多的营收增速出现了大幅下滑，同比之下，2018年Q2的增速达到2489%，而2019年Q2其增速只有169%。在拼多多的崛起过程中，增长速度一直是最为人称道的强点，但是如今却变成了拼多多难以回避的弱点。

要知道，经过前期那么迅猛的增长，目前拼多多的季度营收才堪堪达到72.9亿元，不要说根本无法与阿里和京东相提并论，连一直被拼多多挤在身后的唯品会都无法比。数据显示，唯品会今年二季度营收达到227亿元，是拼多多的三倍有余。

尽管拼多多仍然保持了较快的增速，有望在今年将季度营收提升到百亿元以上，或许未来也有望在季度营收上超越唯品会。但是按照这样增速大幅下滑的趋势来看，拼多多的营收将很快迎来瓶颈。

除了营收增速，GMV、活跃用户增速也都出现了不同程度的下滑，而且俱都处于历史低位。联系前述高额的营销费用可以发现，即使在高额补贴及广告费的加持下，拼多多依然出现了增长困境。

试想一下，如果拼多多此时停止“烧钱”，那会发生什么呢?所以对于拼多多来说，一方面需要稳固自身在下沉市场的优势，在获客方面不落后于人;另一方面还亟需找到不烧钱也可以把客户留住的方法。

结语

从体量上来说，拼多多仍然和阿里、京东有差距;但是从活跃用户数来说，拼多多是增速最快的那个。而随着新用户增长空间的不断压缩，未来电商产业的竞争形势将迎来巨大的改变。

同时，拼多多的一系列靓丽的财报业绩背后，也存在着营销费用高企、增速放缓等隐忧，想要在未来与阿里、京东站到同一个高度，年轻的拼多多还需要多方面的努力。