微博KA广告业务弱市不弱 用户增长难掩变现乏力

红刊财经 原炜

编辑 何艳

微博2019年第二季度财报释放诸多利好信息，刺激财报发布当天股价放量大涨14.1%，在市场整体疲软的大环境下，KA广告可圈可点，但SME广告却增长乏力，预计未来将持续面临竞争压力。

8月19日，微博发布2019年第二季度财报，财报显示Q2营收为4.318亿美元，人民币计量下同比增长7%。其中广告和营销营收3.707亿美元，同比持平；增值服务营收6120万美元，同比增长8%。

超出市场普遍预期的是2019年6月的月活跃用户数（MAUs）为4.86亿，同比增加约5500万，环比增加约2100万，在月活跃用户数中94%为移动端用户；2019年6月平均日活跃用户数（DAUs）达到2.11亿，同比增加约2100万，环比增加约800万；第二季度活跃用户净增长值为过去四个季度最高，对第三季度展望预计营收同比以人民币计量增长6%~9%。受这些利好信息刺激，微博当日股价放量大涨14.10%。

微博首席执行官王高飞在电话会议中表示，微博本季度用户增长显著，而同时活跃度也在增强。活跃用户数量的增加以及活跃度的增强主要有以下三个原因：1.和国产手机厂商以及顶级APP应用的合作加深，国产手机厂商预装所带来的MAU持续获得两位数的同比增长，而与顶级APP应用在内容领域的合作，则使微博的内容得以在更广泛的用户群体以更快的速度分发。这些合作大大提升了微博的获客效率；2.在产品上围绕增强用户社交互动，加强热点事件的搜寻和趋势跟踪，优化视频产品体验，从而提升了用户的参与度和内容消费效率；3.增强了微博社群产品，打造了超级话题和粉丝团，加强了名人、意见领袖、大V等和粉丝间的互动。

KA广告业务弱市不弱

KA广告业务收入1.7亿美元，以人民币计量同比增长19%，环比增速虽然有所下滑，但是考虑到整体广告市场疲软的情况下，微博KA广告仍然获得增长，可谓弱市不弱。

对比之下，A股上市的分众传媒在2019年第二季度的营业收入同比下滑25.17%，净利润同比下滑79.62%，就更能看出微博的KA广告业绩在同期还能增长近20%是多么难能可贵了。

关于KA广告业务的业绩，在会议电话中提到如下影响因素：1.去年Q2因为世界杯的影响，投放较多，这种相对影响也会在Q3业绩中体现；2.由于监管审核的原因，部分视频节目被推迟播出，这对一些化妆品广告客户在本季度的广告投放方面产生了负面影响；3.快速消费品（FMCG）、汽车、电商、娱乐等行业的客户在本季度的广告投放都有不错的增长，但手机等领域的客户广告投放花费有较大下降；4.加强与平台资源上名人、意见领袖KOL的合作，联合名人KOL一起进行品牌营销，使微博获得了很多品牌预算；5.优化代理渠道结构，加强获取区域性客户，这些客户以往更多的是在传统上的本区域电视上投放品牌广告。

通常在经济下行的时候，广告主会首先削减品牌广告收入而更加注重ROI的效果广告投入，而微博的KA广告业务在当前经济形势比较严峻的情况下，在竞争对手相关业绩纷纷下滑之际，反而逆势获得些许增长，这体现了微博在效果广告领域的独特竞争优势，这一优势在可预见的将来估计还会保持。

用户增长难掩变现乏力

SME广告收入1.7亿美元，以人民币计量同比持平；来自阿里的收入2410万美元，以人民币计量同比下降18%。可见，尽管用户人数和活跃度增速可观，但SME效果广告业务却增长乏力。

微博SME广告业务在用户流量增长的情况下增长乏力，主要原因是直销率(sell-though rate)和流量的增长不匹配、销售策略、定价策略和算法不够灵活高效；在游戏和教育领域的获客能力较弱、业务团队还有待加强。

虽然KA广告优势明显，然而在SME广告业务方面，在用户人数和活跃度增加的情况下，却增长乏力，一方面体现了在这方面业务受到了同行的激烈竞争，没有明显优势，另一方面，很多用户也有抱怨微博的用户体验较差，甚至有很久不登录，但一登录发现自己被关注了很多微博号的情况。

此外，市场还一直有对微博上僵尸粉、水军的抱怨。因此市场上对微博的实际用户人数和活跃度是有所质疑的。预计在未来，微博的SME广告业务会持续受到竞争压力，前景不容乐观。

当前微博市盈率15左右，虽然KA广告业务具有独特竞争优势可望继续保持，但效果广告的变现率较差，品牌广告主的投放预算有限，市场容量的天花板不高。而SME广告业务长期承压不容看好，因此当前这一估值虽然谈不上贵，但也难言便宜。（注：作者在发表此文时，不持有微博股票）