电子烟的“子弹”还在飞，技术派和互联网派已分道扬镳？

在近年来创投圈的风口乏善可陈的大背景下，电子烟却成了一个新兴创业热点和资本宠儿。头部玩家主要分为两大阵营：一个是近年新起、重视营销噱头和软硬件创新的“互联网派”，比如悦刻和魔笛；一个是在电子烟行业深耕多年，重视技术研发的“技术派”路线，比如铂德。

然而近日，悦刻与魔笛等电子烟App疑似由于违反苹果应用商店审核规定而被下架，无疑给气势正旺的“互联网派”当头浇了一盆冷水。不过，虽然App被下架，但互联网电子烟品牌们仍然可以凭借“扫码下载”等途径，绕开应用市场的监管风险。这在“技术派”阵营看来，难免有些打擦边球的嫌疑。

事实上，自从电子烟行业“走红”以来，质疑和争议声就从未中断。乱花迷人眼，到底该如何理解资本和创业者相继涌入的电子烟行业？互联网派和技术派两大阵营，将去向何处？

一、中美行业面面观，电子烟何以成为新风口？

所谓电子烟，是一种模仿卷烟的电子产品，通过雾化等手段，将尼古丁等变成蒸汽后，让用户吸食。它有着与卷烟相仿的外观、烟雾、味道和感觉。对传统香烟成瘾的烟民，在短时间内无法戒烟的情况下，可以将电子烟作为一个更健康的替代品。

要理解电子烟行业，绕不开中国和美国两大市场——中国是全球电子烟最大的生产地，而美国是电子烟最大的消费国。

我们先谈谈美国电子烟行业的基本现状。据《2017 年世界烟草发展报告》数据，2017 年全球电子烟市场规模达 120 亿美元，其中美国电子烟市场规模约为46.3亿美元，且仍在持续快速增长。据欧睿预测，2020 年美国电子烟销售额将达89亿美元。此外，美国电子烟消费者占整体烟民的13%，渗透率远高于第二名英国的4.2%。

美国电子烟市场的良性发展，主要得益于发达的销售渠道和价格优势，其渠道包括三大类：一是传统商超、便利店和药店；二是提供良好服务体验和品牌宣传功能的18000多家电子烟实体店；三是打破空间地理限制的多种独立电子烟销售电商。其中，电商渠道的增速最快，这也从侧面印证了美国电子烟有很大一部分增量消费来自年轻人和新烟民。

不过电子烟凭借新颖时尚的包装和五花八门的口味，对青少年造成了一定的诱导作用和负面影响，因此即便是在最发达的美国市场，关于电子烟的争议也始终不绝于耳。相应地，美国当局的管控成熟且严苛，通过提升上市申请门槛，以控制电子烟品牌对口味和产品多样性的拓展。此外，今年6月，美国旧金山城市监督委员会通过了一项提案，禁止在该市销售和分销电子烟，一旦提案通过，旧金山也将成为全美首个全面禁售电子烟的城市。

相比之下，中国作为全球最大的香烟生产制造和消费大国，拥有3.5亿烟民超过美国总人口，然而本土的电子烟消费文化才刚起步，渗透率不足1%。这也意味着我国电子烟市场潜力巨大——对标美国市场，一旦将国内电子烟渗透率扩展到10%，就是一个千亿级的市场规模。

正因此，国内电子烟创业浪潮异常火爆，大量“互联网牛人”在其中嗅到了新风口，跑步进场，甚至自带“IP”：罗永浩的“小野电子烟”、同道大叔蔡跃栋和黄太吉煎饼赫畅创办的Yooz电子烟、小米前高管钟雨飞的“喜克电子烟”……短短时间内，电子烟注册公司累计已超4000家。资本也不甘落后，企图分一杯羹，据不完全统计，仅2019年上半年电子烟行业所获融资总额就超过了10亿元。

与行业的野蛮生长相对应的，是国内监管方对电子烟立法规范的缺失。不过，这种局面正迎来转折点：电子烟强制性国家标准已审查完毕，将在年内正式发布，这也意味着电子烟终于得以“正名”，各个玩家在统一的游戏规则里竞争，行业即将迎来洗牌。国家新标出台后，不但在电子烟的生产、研发、销售等各环节都会有严格规定，而且在尼古丁等重要物质含量以及有害物质的排放上也会有规范，生产商面临的技术门槛将被抬高，利好行业有序发展。

二、互联网派与技术派的竞争，孰优孰劣？

前面我们已经提到，在国内的电子烟市场中，除了广为存在的代工生产商模式，具有自主创新能力的品牌主要有“互联网派“和”技术派“，两大阵营之间思路泾渭分明，打得火热。

目前综合生产、研发、品牌、销售等因素，国内主流品牌以RELX（悦刻）、Boulder铂德、魔笛、灵犀等为主，这些头部玩家占据了90%以上的市场份额。其中RELX是典型的“互联网派“代表，铂德则一直坚持走”硬核“技术路线；下面我们就以两者为例，近距离观察两种阵营的优劣势。

首先是以RELX为代表的互联网派。

互联网派电子烟的亮点在于，由于大部分创始团队都有互联网背景，深谙互联网智能产品的软硬件结合和营销的创新玩法，给传统的电子烟增添了新的社交属性和时尚标签，以期将电子烟从面向特定玩家的窄众商品成为面向烟民的大众消费品，甚至是生活方式和一种时尚，吸引年轻人和女性群体等增量用户。

以RELX为例，它是国内首家且目前规模最大的电子烟，创始人是原Uber中国区负责人、滴滴Uber事业部总经理汪莹，互联网基因深厚。在产品矩阵上，其主打“移动互联网+智能硬件+新零售”的“软硬件结合”路线，比如在最近推出了RELX ME APP、悦刻灵点智能雾化烟和“扫脸识别”自动贩卖机三款新品。在其App中，用户可以和电子烟设备连接，实现吸烟个性化数据监测、基于吸烟兴趣和地理位置的社交等功能。在硬件产品上，RELX注重智能体验、外观的新颖美观以及口味的创新，更贴近年轻人的个性化需求和生活方式。

然而，互联网派的弊端也很明显。

其一，电子烟的初衷是为烟民提供一个更健康的选择和戒烟的过渡，最终目标是成功戒烟；而互联网派注重营销和时尚、创新口味等元素的玩法，反而是用新颖的用户体验吸引了新烟民，培养了增量市场，最大的问题就是和国家控烟政策的大方向有所违背，诱导未成年吸烟的风险也较大。

其二，所谓的“软硬件结合”和垂直社区，并未真正解决用户对提高电子烟烟油口感的刚需，有“伪需求”之嫌，对互联网产品的运营要求也很高。想利用硬件打造流量入口、增加用户粘性的初衷没错，但以往在社交领域有成功经验的App案例屈指可数，反而会增加运营成本。

其三，互联网电子烟品牌在抢夺市场时，往往过于注重新品的迭代速度，导致产品质量不过关，影响用户体验。比如今年3月底，某互联网电子烟品牌新品出现糊芯、漏油等良品率问题。

反观技术派，这类品牌认为电子烟的口感和体验才是用户最迫切的需求，也是驱使用户复购的核心因素。比如铂德、Taki喜克和鲸鱼轻烟，都致力于通过技术突破带来更好的使用体验。

随着国标即将正式生效，行业目前最大的难点和痛点就是在标准之下兼顾烟油口感。而技术派的优势就在于拥有较强的研发实力和自有实验室，致力于在减少尼古丁吸入量的同时，尽量做到不影响口感，从而真正成为老烟民替代传统香烟的选择。同时与控烟政策理念一致，在国标方面也具有行业先发优势。

烟弹综合评价图

比如一直走“硬核”技术流路线、死磕产品工艺的铂德，在8月14日宣布即将上市国内首款使用2%尼古丁含量烟油的换弹式电子烟，这是新国标极有可能采用的标准。同时，铂德在新品中解决了尼古丁浓度降低可能给用户带来的“不适感”，并对包括外观、烟油舱、雾化芯、电池等在内的细节都进行了升级和技术创新。铂德新琥珀极可能成为第一个完全符合新国标的电子烟系列产品，这在核心功能上也将给竞品带来不小的压力。

技术流的劣势在于前期研发投入大，短期内会压缩利润空间，产品也更聚焦在老烟民转化，相对年轻受众群体的吸引力会弱一些。但国标的实施会让电子烟行业回归产品和服务本身，掌握核心技术无疑是长期竞争的有力保障。用铂德（深圳）科技有限公司合伙人兼CMO方辉的话来说，“如果只从资本层面看，电子烟的门槛很低，号称500万就能入局，但从产品的视角，再看核心的烟油研发生产，电子烟的门槛其实非常高。”

三、 喧嚣之后，电子烟是否会沦为下一个“共享单车”？

未来电子烟究竟何去何从，是顺风而上，成为全新的互联网产品？还是沉淀内功，成为技术与品质的代名词？

历史总是惊人的相似，短短一年时间内聚集大量创业团队的电子烟市场，颇有当年”千团大战“和共享单车刚刚兴起的局面。我们认为，当前的电子烟市场进入门槛不高，同质化竞争程度较高，导致整个行业短期内存在不健康的增长模式。

由于创业团队和资本加速进场，加上此前监管的缺位，目前行业鱼龙混杂，甚至有比拼渠道而非产品技术本身的趋势。一些创业团队由资本驱动，在拿到融资后不顾成本地疯狂烧钱补贴渠道，比如给经销商大量折扣、用低价吸引用户，培养用户习惯。这和共享单车、O2O当年打补贴战的思路非常相似。

然而，电子烟的本质仍是消费品，最终依然要靠产品和体验的壁垒打动消费者。一些品牌不具备上游产品的研发能力，产品质量差，存在漏油、用电量大、有糊味等问题，不仅会伤害渠道商的利益、破坏合作关系，甚至会影响用户对电子烟品类的印象，进而伤害整个行业。因此，长期来看，一味烧钱拼渠道，不注重产品和技术的做法犹如害群之马，并没有意义。

产品使用评价图

真正为行业创造价值的，应该是扎扎实实提高产品力，在上游研发方面实现差异化。例如，前文我们提到的互联网派和技术派的领军者，他们在智能硬件、软件服务、降低尼古丁含量和口感方面做出的一些有益尝试，才能提升用户体验，真正为行业输送新价值，未来的生存空间也更大。

最后，我们认为随着激烈竞争和政策规范，未来将会淘汰掉一大批缺乏竞争力的电子烟品牌。但大浪淘沙后，电子烟仍是一门好生意。

从市场格局来看，电子烟市场将呈现集中化趋势。以美国为例，JUUL占据美国电子烟市场份额的72%，呈现了二八法则，而国内赛道显然也无法滋养超4000家玩家高速成长，大鱼吃小鱼将不可避免地在这个赛道上演，资本紧缩下更将加速洗牌。

而从长期的控烟问题来看，堵不如疏，这也让电子烟的发展前景仍然可期。抽烟和二手烟给社会造成了疾病和巨大的医疗投入，而电子烟吸食量上更为可控，无疑在传统烟草以外，给中国的3.5亿烟民多创造了一种选择，从上游减少了危害的源头，更环保健康，也能减少社会的医疗支持，促进烟草这一有“原罪”的品类良性发展。

四、结语

资本助推、政策加持，各个团队跑马圈地，两大阵营间的PK……电子烟市场的子弹应该还要再飞一会儿，但对于那些缺乏产品”硬实力“的玩家而言，留给他们的时间已经不多了。

作者：钱皓、陈艳婷

编辑： 陈国国