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沉睡21年,宜家中国才大梦初醒

进入中国市场的21个年头里,宜家享受着中国的发展红利而迅速成长,但随着家居市场和消费科技的更迭,销售额增速连续放缓已是这家公司不得不面对的残酷现实。

“想要快速增长就必须进行转型。”在宜家发布会上,中国区总裁安娜这样说道:“我们清楚意识到,在中国市场孤军奋战是不可能的。”而在这背后,宜家中国对于究竟该如何转型,似乎经历了一个略显煎熬的思考过程......

宜家的“困兽之斗”

宜家家居(IKEA)于1943年创建于瑞典,发展至今,它已成为全球最大的家具家居用品企业。而中国,作为宜家最大的采购市场和业务增速最重要的地方,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

不过,尽管是外资巨头,在面对瞬息变换的中国市场之时,也显得有些“难以适从”。正如中国家具协会前任理事长朱长岭所断言,作为外资巨头企业,宜家进入中国有着独特又独立的市场打法,这曾是它迅速发展的重要原因。但就未来而言,如何“放下架子”,深入进行本土化改革,则是公司面临的最重要的挑战

因而,宜家所遇见的核心困境便是作为一个外企,如何在中国很好地适应本土化

身为巨头,遇见困难,当然不会只是坐以待毙。首先,宜家中国的线下门店转型策略正悄然提上日程。为了符合国人的线下消费习惯,宜家将从“大而远”向“小而近”过渡

具体而言,在过去很长时间里,落地郊区或非城市核心区的大型门店,一直是宜家留给中国消费者的主要印象。但从目前情况来看,这一“刻板印象”正在被历史性地改写。

比如,宜家宣布在2020年春节前,在上海的国华中心将建成国内的首家小型商场。据宜家中国介绍,这一小型门店的面积仅为8500平方米,远不如大众印象中的那个宜家传统的“蓝盒子”,而在地理位置上,也极大地方便了都市人群的出行欲望

宜家2019年中国发布会

随着这一线下门店形态的突然改变,宜家中国似乎正在筹备新一轮有关全渠道的变革。其中,从线上策略来看,进一步完善移动端解决方案、扩大电子商务覆盖范围等,成为其重要的工作目标

综合而言,为了适应中国市场,宜家中国分别在线下与线上都进行了部署工作。不过,这些被宜家中国高管们不断重复的计划里,中国市场消费者对于智能和线上服务早已觉得是新鲜事儿。

转型之路 :负重前行

在并不算新奇的转型策略背后,埋藏的是宜家中国过去几年对于转型的迟疑与迷茫

追忆宜家的成长之路,它并不是一个呱呱坠地的新生儿,而是一个成熟的中年成功人士。今年已经是宜家进入中国市场的第21个年头,在进入中国市场的前15年中,宜家以及整个家居行业,都尽情享受着中国飞速发展所带来的极大利益,但行业的发展态势却在2013年出现转折,整体营收年均增速也走上了一条下坡路

对于这种劣势,宜家中国副总裁张丽娜显得很平和,“我们从来不是在家居行业增速最迅猛的品牌。在任何一个市场中,我们都是稳扎稳打,一步一步来打造品牌。对于到目前所创造的业绩,我们都是很满意的”。不过,对于宜家的增长率跌至个位数似乎是一个不得不关注的预警信号。这意味着,想要快速增长就必须要转型

对宜家中国而言,如何转型似乎要经历一个略显悠长的摸索期。根据发布会所抛出的新战略来看,宜家中国似乎做出了自己的选择,要在2020财年,以100亿元的投资逐步实施新战略

仅仅是砸钱,显然是欠“火候”的,全渠道拓展和数字化创新的战略,俨然已经是国内新零售市场的标配。例如,长久以来瞄准中等收入人群的宜家中国,正试图通过电商去下沉市场。2018年上线的宜家中国购物网站,已将业务覆盖到了中国227个城市和地区,但大件远距离配送和售后难题仍然需要解决,宜家与第三方电商平台的合作计划也缺少一份细致的时间表。

在策略运用上,宜家中国也略显保守。“他们并不会轻易展开尝试,而是要先充分考量市场的具体情况。”一位接近宜家中国的人士声称,在很长时间里,宜家中国对于转型和如何转型都显得很低调——有了完整的计划,才会去具体实践。这也就让宜家中国的转型动作相对而言,显得有些缓慢。

家居企业新“活法”!

对于宜家中国而言,尽管转型策略已拟定好目标,但其未来的执行和效果却仍然需要打一个大大的问号。在它的转型过程中,不由想起这些年家具企业的市场变革,从“单打独斗”到“混合共存”,恍惚间,才发觉这早已是一个创意互融的时代。

回顾中国家居行业的发展新潮,不难发现越来越多的“跨界合作”充斥着家居行业。例如,家居品牌索菲亚与天猫合作创立智慧门店,中国高级地板、家居消费品集团大自然家居携手海尔U+,在智能家居领域开展了全方位深度合作。此外,2018年的“双11”,家居卖场“双雄”红星美凯龙与居然之家分别与腾讯、阿里达成战略合作,除了线上引流外,合作还表现在大数据支撑和推动行业结构化改革,最终下单额分别达到160和120亿元,表现十分吸引眼球。

但是,宜家要适应中国市场的规则或许并不容易。这是因为,宜家在中国营造了一个独立而略显自闭的经营体系。在过去,这可能是其快速发展的重要原因,但要进一步拓展市场,宜家中国似乎并不能再独当一面。

不过,宜家在18年的时候,似乎看清了大趋势,摸索出了家居企业的“新活法”。它在18年宣布了开始与小米进行合作,这是传统家居卖场与移动互联网、移动终端的战略性合作,其意义自然不言而喻。这一合作,也使得一直在中国“特立独行”的宜家,开始了合作结盟

因此,选择合作伙伴,结伴而行或许是宜家中国最后的生存法则。从过去的几年来分析,宜家中国曾展开与物流公司、科技企业(如小米)的合作。但同时要知道,宜家中国同样也曾表示,他们对合作伙伴的筛选是非常严谨的。那么,未来,宜家究竟会选择怎样的合作伙伴,又会以怎样的方式来合作呢?答案或许就如同它的转型之路一样,尽管路途遥远,但依然砥砺前行......

参考来源:每日经济新闻

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190826A0M3KT00?refer=cp_1026
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