沉睡21年，宜家中国才大梦初醒

进入中国市场的21个年头里，宜家享受着中国的发展红利而迅速成长，但随着家居市场和消费科技的更迭，销售额增速连续放缓已是这家公司不得不面对的残酷现实。

“想要快速增长就必须进行转型。”在宜家发布会上，中国区总裁安娜这样说道：“我们清楚意识到，在中国市场孤军奋战是不可能的。”而在这背后，宜家中国对于究竟该如何转型，似乎经历了一个略显煎熬的思考过程......

宜家的“困兽之斗”

宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，发展至今，它已成为全球最大的家具家居用品企业。而中国，作为宜家最大的采购市场和业务增速最重要的地方，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

不过，尽管是外资巨头，在面对瞬息变换的中国市场之时，也显得有些“难以适从”。正如中国家具协会前任理事长朱长岭所断言，作为外资巨头企业，宜家进入中国有着独特又独立的市场打法，这曾是它迅速发展的重要原因。但就未来而言，如何“放下架子”，深入进行本土化改革，则是公司面临的最重要的挑战。

因而，宜家所遇见的核心困境便是作为一个外企，如何在中国很好地适应本土化？

身为巨头，遇见困难，当然不会只是坐以待毙。首先，宜家中国的线下门店转型策略正悄然提上日程。为了符合国人的线下消费习惯，宜家将从“大而远”向“小而近”过渡。

具体而言，在过去很长时间里，落地郊区或非城市核心区的大型门店，一直是宜家留给中国消费者的主要印象。但从目前情况来看，这一“刻板印象”正在被历史性地改写。

比如，宜家宣布在2020年春节前，在上海的国华中心将建成国内的首家小型商场。据宜家中国介绍，这一小型门店的面积仅为8500平方米，远不如大众印象中的那个宜家传统的“蓝盒子”，而在地理位置上，也极大地方便了都市人群的出行欲望。

宜家2019年中国发布会

随着这一线下门店形态的突然改变，宜家中国似乎正在筹备新一轮有关全渠道的变革。其中，从线上策略来看，进一步完善移动端解决方案、扩大电子商务覆盖范围等，成为其重要的工作目标。

综合而言，为了适应中国市场，宜家中国分别在线下与线上都进行了部署工作。不过，这些被宜家中国高管们不断重复的计划里，中国市场消费者对于智能和线上服务早已觉得是新鲜事儿。

转型之路 ：负重前行

在并不算新奇的转型策略背后，埋藏的是宜家中国过去几年对于转型的迟疑与迷茫。

追忆宜家的成长之路，它并不是一个呱呱坠地的新生儿，而是一个成熟的中年成功人士。今年已经是宜家进入中国市场的第21个年头，在进入中国市场的前15年中，宜家以及整个家居行业，都尽情享受着中国飞速发展所带来的极大利益，但行业的发展态势却在2013年出现转折，整体营收年均增速也走上了一条下坡路。

对于这种劣势，宜家中国副总裁张丽娜显得很平和，“我们从来不是在家居行业增速最迅猛的品牌。在任何一个市场中，我们都是稳扎稳打，一步一步来打造品牌。对于到目前所创造的业绩，我们都是很满意的”。不过，对于宜家的增长率跌至个位数似乎是一个不得不关注的预警信号。这意味着，想要快速增长就必须要转型。

对宜家中国而言，如何转型似乎要经历一个略显悠长的摸索期。根据发布会所抛出的新战略来看，宜家中国似乎做出了自己的选择，要在2020财年，以100亿元的投资逐步实施新战略。

仅仅是砸钱，显然是欠“火候”的，全渠道拓展和数字化创新的战略，俨然已经是国内新零售市场的标配。例如，长久以来瞄准中等收入人群的宜家中国，正试图通过电商去下沉市场。2018年上线的宜家中国购物网站，已将业务覆盖到了中国227个城市和地区，但大件远距离配送和售后难题仍然需要解决，宜家与第三方电商平台的合作计划也缺少一份细致的时间表。

在策略运用上，宜家中国也略显保守。“他们并不会轻易展开尝试，而是要先充分考量市场的具体情况。”一位接近宜家中国的人士声称，在很长时间里，宜家中国对于转型和如何转型都显得很低调——有了完整的计划，才会去具体实践。这也就让宜家中国的转型动作相对而言，显得有些缓慢。

家居企业新“活法”！

对于宜家中国而言，尽管转型策略已拟定好目标，但其未来的执行和效果却仍然需要打一个大大的问号。在它的转型过程中，不由想起这些年家具企业的市场变革，从“单打独斗”到“混合共存”，恍惚间，才发觉这早已是一个创意互融的时代。

回顾中国家居行业的发展新潮，不难发现越来越多的“跨界合作”充斥着家居行业。例如，家居品牌索菲亚与天猫合作创立智慧门店，中国高级地板、家居消费品集团大自然家居携手海尔U+，在智能家居领域开展了全方位深度合作。此外，2018年的“双11”，家居卖场“双雄”红星美凯龙与居然之家分别与腾讯、阿里达成战略合作，除了线上引流外，合作还表现在大数据支撑和推动行业结构化改革，最终下单额分别达到160和120亿元，表现十分吸引眼球。

但是，宜家要适应中国市场的规则或许并不容易。这是因为，宜家在中国营造了一个独立而略显自闭的经营体系。在过去，这可能是其快速发展的重要原因，但要进一步拓展市场，宜家中国似乎并不能再独当一面。

不过，宜家在18年的时候，似乎看清了大趋势，摸索出了家居企业的“新活法”。它在18年宣布了开始与小米进行合作，这是传统家居卖场与移动互联网、移动终端的战略性合作，其意义自然不言而喻。这一合作，也使得一直在中国“特立独行”的宜家，开始了合作结盟。

因此，选择合作伙伴，结伴而行或许是宜家中国最后的生存法则。从过去的几年来分析，宜家中国曾展开与物流公司、科技企业（如小米）的合作。但同时要知道，宜家中国同样也曾表示，他们对合作伙伴的筛选是非常严谨的。那么，未来，宜家究竟会选择怎样的合作伙伴，又会以怎样的方式来合作呢？答案或许就如同它的转型之路一样，尽管路途遥远，但依然砥砺前行......

参考来源：每日经济新闻

END