李国庆｜微商闪电式扩张｜818论坛

大家好，我希望我带来我这19年对商业本质的分享，希望对微商有启发。

这个我是亲历了中国电商的像今天的微商一样崛起。那么从电商那么到现在今天的微商背后商业本质发生了什么变化？PPT其实不重要了，我们今天说的微商，刚才我还跟程阔大师交流，跟电商法跟国家不一样。我们的微商不是一个小商人小店铺，特指是这个以社交为手段，先定一下。15年前当当网上的零售额5000万的时候，出版社都不信，我记得我们一个采购经理到了四川人民出版社，说我们一个亿销售额了，四川人民出版社说你这吹牛逼的，这是15年前就是四年。

好多人认为电商是一地鸡毛，巴菲特也不信电商，这是当时的情况。那么电商的出现，到底解决了商业本质的什么？电商是什么？那么电商是无店铺销售，今天大家做的事情就是无店铺销售，没有互联网时候就有无店铺销售，大家想到的电话销售是无店铺销售，目录销售是无店铺销售。比如在没有互联网时候，全球有一个最大的书友会，贝塔斯曼书友会。那就是无店铺，每个季度寄一份目录，目录上推荐一百本书。比如大家知道最大的传销企业在美国，因为美国是合法的，至今西方是合法的。

雅芳有专门的书，麦肯斯有大量的研究案例，从那个时候的无店铺，到了互联网大大的成本替代。我记得当当创办第二年我去研究贝塔斯曼中国书友会，大概那个时候他的销售额1亿2，一个大书城经常就6000万销售，今天的图书价格，那个时候价格是现在的五倍。所以当时一亿二的销售额也是一件大事。我就研究了这些，我研究完，我说这个模式有点落后。办当当之前我还办过21世纪中学生书友会，第一个小成本，在贝塔斯曼，一亿二销售每天雪片般的邮局汇款单，然后有这48个人的负责录入输入这张汇款单。

到电商还有吗？没有，你填完就生成的订单，没有人去做订单，而且网上支付先审核，我们货到付款的时候，那么有大数据在审核，48个人没了，一亿二四十八个人，而且这是边际成本，随着销售额增加同比例增加。第二个，电话销售，我的妈这下完了，当时我怀疑携程模式，我跟沈南鹏说，我说这够呛，艺龙的唐骏，我说电话销售。一个作息成本，大家知道还得两边倒，把设备摊下来，平均三分钟完成一张机票或订单，销售成本来了，一张机票，一个酒店好像总能赚个三五十。

卖这点书大家注意了吗？所以当当坚决不电话销售，现在利润6亿多了，终于把那个电话搁在首页二级页面，第一个15年把电话都藏起来，很多顾客骂我们找不着你们的电话，真伺候不起。一个电话，两分半钟完成订购，尤其书还挺复杂，从100万种书里给他找出三本书，给他下完订单三分钟，三分钟作息成本，不够他买一百块钱图书的毛利，大家理解了吗？我们就是个折扣店。所以现在我走到哪说谢谢你，我是最早通过当当习惯了电商消费，我是你的忠实客户，不管省长还有市长还是学生，我根本不感谢。

我就这点毛利率，23的毛利率。十是物流成本给你送到家门，没赚着大家钱。不像龚老师一弄赞助就200万是吧？所以我一个电商如果给他卖一百本书，三分钟的成本，我一百本书的毛利扣除物流费，就十块钱。十块钱，作息成本大概就占了3块8。所以电商起来了，对传统无店铺销售的成本一个大的颠覆，对传统零售业的颠覆就更大了。我们的电商，尤其以京东为代表的，都赔钱在卖。尿布83块钱进货卖75，引流是吧？王兴到现在还赔钱，美团。

好，你通过他那消费还给你补贴。听着一赔都赔好几百亿。传统商品到了零售市场，服装的租金是倒扣流水35，还得保底，保底从5块到30块不等。大城市最黄金店铺，一天一平米，60块钱租金，保底租金38，就交给了购物中心。而电商只收大家2到5，所以电商这场革命是这么来的。当然了，什么事情都有轮回。我五年前去杭州博鳌电商论坛，我这讲我这个标题是电商为什么从革命变成了反革命？我一看，在杭州无论老省长什么中央领导，这家伙都是阿里的厂，吓得我赶紧加一副标题，以当当为例。

大家知道吗？现在你要去当当阿里京东开店，收你的费用扣点很低，沉底儿，在地下十层有什么价值？刚才谢谢卖电子烟的，想到当当开店，我说随时开沉底儿，你还得很会玩玩，你基本买各种广告，什么直通车钻展，横幅，甚至database精准，加起来占你倒扣流水35到50。这就是今天的电商，所以好多大佬不让我来这个会，说这都是割韭菜的片子。我说最大的骗子没在这儿好吗？在电商好嘛。电商平台百分之95的店是赔钱的事吗？当然了，人家可以说赔钱。

你也学到知识了吗？等于上了个mba嘛，又没得说了，又赔钱，人生不能光想赚钱吗？似曾相识吗？好。电商走向了自己的反面，这就是商业本质，给大家留下了空间。当然每个品类差距很大，大家收手机的倒扣流水，笔记本电脑三！收超市的三，超市品类，低毛利率。超市品的毛利率很低，还傻笨黑粗。我说的都是标品标品，盒马生鲜卖北海道大螃蟹腿，毛利率可以很高，不同的品类，差价很低。再看看电视购物曾经著名风险投资都投了软银，橡果国际，记得吧？

电视最近怎么没了呢？当年电视购物火的时候，12点凌晨12点以后的时间，一分钟，1500块钱。电视购物得喷个十分钟，现在凌晨12点以后，一分钟恐怕也得是1万块钱，走不下去了。那么电视购物对无店铺销售，他们有一个规律，有一个商业本质，对我们微商可能有启发，价格带商品价格带要选择800块钱以上，最好一千。第二，一定要毛利率55以上，否则你覆盖不了成本。大家注意，如果你发现了一个230块钱的，那是药引子，希望这个药引子把你的名单拿下，回头再给你电话销售邮件销售，让你买八百一千二商品。

这是传统的电视购物。今天的微商也跟过去卖保健品微商不一样了，保健品的直销还在沿袭这个逻辑。800块钱以上毛利率55以上，因为它多级分佣，大家都有钱挣。今天的微商变了，不追求价格带一定是800了。今天微商的商业本质是什么？我注意到了，更健康了，原来那800多1200，一半是骗。是吧？到老年人那去销售，连卫生都给打扫了，老年人易感动。我爸都干过这事儿，我妈也干过，是吧？而今天的微商强调的是一个用户的年贡献度，复购率，这就健康了。

因为靠毛利率也可以下降，整个商品价格带也可以下降，这是我们在品类的选择。当然作为商业本质，刚才有投资人说微商什么时候能构建自己的供应链，你们的品牌打造等等。没理解商业本质。真正微商你有了销售额以后，很容易找到工厂。初级叫OEM代工。美国沃尔玛他们零售业做大都会有10%的销售额来自OEM，就加工。再高级一点是ODM第三就是你的设计，甚至是你的配方工厂给你代工，这是商业本质。但是我在想，今天的微商是我们电商没干过的事儿，你们能干嘛？

我做电商之前特兴奋，那是20年前看了一本美国的书，说电子商务最大的革命是让品牌商或者让自己零库存，零积压。结果我们做了20年，就愣没做到，甚至给品牌商造成了更多积压，所以才有了唯品会。为什么更多积压给你流量的时候，光销售额差20倍，说好的下月流量没了，你就积压了20份之19，零库存零积压，是个什么东西？预售商业革命。全行业全世界有人说服装从出厂的成本到消费者手里，如果不打折，为什么乘十倍呢？

为什么这大米小米毛利率就乘以20呢，说你看你们服装是暴利，错了。服装老板是暴利吗？我到厦门泉州深圳这些服装老板，十个我都跟八个吃过饭，喝过大酒，苦不堪言。你看富豪榜里有几个是服装老板，最近这些服装品牌商老板纷纷陷入爆仓状态，怎么加价十倍？当然经常五折，五折也加价了五倍，它没成为暴利，它的一个品类的毛利率，过去传统零售本质主要是解决库存积压，就毛利是保护自己积压的。小米刚刚开始时候刚到了第一批货，我柳传志我们几个人到雷军那叫私董会。

我问了雷军四五个问题，我说你赢了几件事，第一你有人设，你省了品牌费，诺基亚火的时候，品牌费占销售额十个点，你不用了。当然你早晚得用，否则媒体把你骂死，你想不打广告就是挣钱。为了保护费你早晚得弄，三年前我问他不得不也得给媒体投点广告，主要是为了保护费，但是还是第一步赢了。第二步，无店铺销售，联想的刘军，我说你们跟渠道这么牛，玩电脑控制了什么？国美没控制住，你被迫给渠道留16+2，就给人渠道留了18个点。

而雷军不需要18点全让给消费者。但问题是什么？都让出去了。我说生产10万台还是30万台，怎么来的？他说我们三个人画白板画一天决定30万台，我的妈呦，我说完了，这是你最大的隐患。我以为你们家是通过网络先预定，然后15天到货，哪怕有些原材料被迫备货，但更多的是零库存积压。不是你的毛利率这么低，一场召回一场积压，你的企业可能荡然无存。这是七年前我的原话。但是现在还没发生，因为他们会玩饥饿营销，这就是商业的本质。

我们电商没做到的，微商能不能通过预定，现在的柔性供应链在工厂已经不稀奇了。其实有农民企业家，麦凯斯跟我说十年前，一个江苏农用车的生产公司，人就是零库存，轮胎过来再摆的轮胎这边有订单，这边轮胎现组装。百丽也在探索柔性供应就是生产鞋的柔性，一天一条线800双怎么柔性，以销定产。这是微商完全能够有机会干掉电商的。好了，第二个，我把我对微商扩张的探索跟大家分享。微商都是想做大，不是说开个店就呆着，这不是咱们今天话题，都想成为独角兽，10亿美金公司，想成为500强，当然有机会。

传统的扩张就是西方传来的多级分销，多级直销，结果在中国还不合法，我不知道中国法律制定，你说他权健，你说直销传销公司，它强迫员工，咱有法律管强迫的问题是吧？虚假宣传它有法律监督虚假宣传的问题，当然执法成本略微高一点，这也是有法可依的。怎么就非得三级，当然今天有法律，请大家守法。多级分销，我提出一个，分销都有了，多级到回到了传统代理制，好处是快。刚才企轻松说了开招商会1.2亿来了，因为他拿到了一个相对独家，拿到了一个权益，他也愿意付这个钱。

短期快，中长期可能慢，快和慢是相对的，有了互联网的，我们就该去中间化，扁平化。能够形成草根是你的分佣体系设计的，就让它长不出大树。这只是我一家之言，大家回去思考。不搞多级，不搞这个折扣差，你领导这1万个社群，10万个人的社群群主，跟你平行的管理，甚至自管理。凡是三级分佣的直销，我不点名的，有好多企业，你真正一调查，他们已经成气候的，大概年销售额过三个亿的，无一例外都这种情况。到了对底层的小代理，说我们是难民，不挣钱，这五个人拼命的各种会销各种活动，一年下来挣50万。1人分10万，人家原来每个人的工作有红酒品鉴师，人都一个月能挣15000的，有的还挣少了，叫难民。

最高一级的代理都是躺着挣钱，大家可能也遇到情况，那么能不能彻底颠覆传统的直销？一级化，扁平化，开始启动慢，但是后劲十足，因为把力都让到了最基层。那么如果有了这种颠覆模式，那么我想生命力才真正出现，而互联网完全做得到，人们的诚信水平也完全做得到。那么利用互联网的这种社群传播这种直销，或者说这种微商，我觉得能打造一个全新的伟大的而且没有边界，没有边界的一个了不起的企业。我今天来，龚文祥讲说你也在探索，我说对我早晚读书是知识服务，大咖讲疏解读书。

一本书40分钟，一年170，我都面临纠结，左右手互搏，懂传统直销的抓省级代理，交钱了，承诺任务了，而真正怎么去扁平化去中间化，我也遇到这个困境，我也在积极探索中，我今天已经正式邀请程总，先给我们内部，包括城市合伙人给我们洗一次脑，大家颠覆自己才能塑造伟大，谢谢大家。

《微商思维2》

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