养客、引流、分利，养生堂的行销启示录

真正为消费者服务。

文｜海苔

当今风起云涌的化妆品市场，不缺产品也不缺流量。近年来，凭借流量加持跨界到化妆品行业的品牌络绎不绝，但真正能够在市场上站稳脚跟的凤毛麟角。入局不到两年，农夫山泉母公司养生堂已成功为门外汉们打了样。

近日，养生堂化妆品声量高涨，官宣了人气歌手华晨宇为品牌全新代言人。这已是养生堂上市两年签约的第三个品牌代言人，可见其营销动作之频繁。

了解的人都知道这是创始人钟睒睒的一贯作风，但养生堂的跨界胜利除了营销，更多的是产品、渠道策略的胜利。入驻CS渠道以来，养生堂开店速度势如破竹，截止目前网点数量高达14000家。养生堂究竟是如何“圈粉”的？

代言人：圈粉年轻人的起点

养生堂化妆品从诞生之日起，聚焦的便是年轻消费群体。从几个代言人的选择中就能窥见一斑。天然桦树汁面膜代言人选择新生代实力偶像蔡徐坤，天然桦树汁喷雾代言人选择实力新生代演员陈星旭，近期官宣的面膜代言人是实力歌手华晨宇。

▍养生堂面膜代言人华晨宇

养生堂选择的代言人，除了都是90后甚至95后之外，更重要的一点是兼顾有实力、有人气，拥有庞大的Z世代粉丝。此次新晋代言人华晨宇，其音乐上的创作才华外界有目共睹。养生堂在官宣中写道，“他用天籁之音治愈心灵，TA用活性营养修护肌肤。”

事实上，品牌持续性地选择高流量偶像为代言人，无疑是希望将粉丝经济与品牌粉丝相结合，艺人粉丝一旦被转化为品牌粉丝，品牌可收揽一大批新的消费群体。从相关数据来看，养生堂的代言人策略效果是显著的。据了解，2018年下半年至2019年上半年，凭借偶像代言，养生堂化妆品共计吸引到3000万以上的年轻群体关注。如今签下华晨宇，这一数据必定会得到更大幅度的上涨。

在官宣当天，代言人华晨宇形象的包店就已同步落地，当天就被粉丝发现，并发了微博。这一条素人粉丝的微博2个小时就被4000次转发，粉丝纷纷表示：“地宣速度也太快了，好想去打卡”。据悉，养生堂代言人全国的地推，粉丝打卡地图项目已经开启，把线上热度与关注度转移到线下门店，这也是养生堂持之以恒在做的事情。

▍杭州门店已落地代言人形象

好产品：让粉丝对品牌“路转粉”

粉丝们强大的购买力毋庸置疑，但对一个品牌来说，如何将吸引而来的粉丝获得高质量转化，成为品牌的粉丝，最终还是得靠产品说话。譬如，某些产品口碑差的品牌聘请代言人，却遭粉丝围堵，逼迫代言人解约的案例也不在少数，这充分证明代言人虽好用，但打铁还需自身硬。

▍杭州门店已落地代言人形象

养生堂花3年时间解决原料问题的历程，在此不必赘述。以“桦树汁”为原料，“天然补水不用水”的差异化卖点，也是经过科学研究充分认证的。

据悉，在线下CS渠道，养生堂桦树汁产品实现了35%的即时回购率， 50%以上到店体验购买率，不用靠促销让利，顾客的客单价也能提升。

“店家只需把养生堂桦树汁产品放在店内最好的位置且推荐给消费者，后面的一系列消费者复购，老客拉新等都是产品自己会完成的。”养生堂方面坦言，“如果后期返单销售不好，是养生堂产品不够好，大家可以选择不再继续卖养生堂了。”眼下是产品超级过剩的时代，谁的店里都不缺“流量”的产品，也不少所谓“高毛利”的商品，但一款能做到“养客、引流、毛利”一体化的产品，一定是稀缺的。

比起大幅度让利，促销、半卖半送的面膜品类销售而言，养生堂20元/片（100元/盒）的中档价位面膜能在严格控价的基础上，取得如此的成绩，过硬的产品品质是基础。更重要的是，其对渠道健康有利的生意体系，给了客户更大、更长久的信心。

好政策：对渠道健康有利的生意体系

人人都意识到价格战是CS渠道的一大毒瘤，人人都在喊“保证线上线下价格统一”，而真正做到并不容易。一方面因为是新品牌，初上阵，一身轻；另一方面在控价方面养生堂是认真的，采取了诸多有效措施，所以到目前为止，养生堂的价格体系维持得很坚挺。

为了控价、保证线上线下价格统一，早在2018年养生堂就组建了市场监督团队进行价格普查，同时设立了举报机制，动员渠道力量一起稽查。此外，货品直发到店则确保了货品溯源。

为了生意大盘的健康，为了保障优质商家的利益，养生堂不惜得罪客户也要对违规处罚严格执行。7月，养生堂发布了《半年度全渠道稽查报告》，今年1-6月，养生堂在线下门店的稽查上，全国共稽查网点近10000家。网点真实性和是否乱价是稽查重点，也与渠道政策奖励挂钩。而在网络平台稽查上，淘宝平台被查出未经公司授权在售的链接近200家，拼多多则查处了2000多家网店，采用知识产权侵权、低价销售违规等方式，已经将绝大多数链接下架。

▍养生堂桦树汁补水系列

养生堂很清楚，在目前的行业环境下，“天花板产品”或许能快速完成消费者教育，但有关行业秩序的肃清，健康运作方式的打通，可能还要花费些时间去做宣导与沟通，这件事情不那么容易，但一旦做成，说服所有渠道商一起走“真正为消费者服务”的路，就必然会对整个行业有好的结果。当然，这不会是一条容易的路，但养生堂似乎已做好了准备。

诚然，化妆品在外界看来似乎是个“好赚钱”的行业，近年来也吸引了众多跨界掘金者。但事实是，它们要么因产品问题折戟、要么对线下渠道束手无策。而养生堂在产品、营销、渠道上所花费的种种努力证明，其跨界化妆品并非“玩票”，也只有踏踏实实才能做出好品牌。