京东大数据看夜经济变迁：多维业态共振 互联网拉升夜消费活力

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我们以前也在京东上做过一些促销，选择的时间段往往是上午10点和下午2点，后来我们又试了一下晚间档，发现比白天的销量更高。而且客户群体绝大多数是25到35岁！

在北京稻香村副总经理王隽时的眼中，自从在京东开通电商零售渠道后，夜间经济成为北京稻香村新的增长空间。

事实上，北京、上海、重庆等地都在因地制宜推动夜经济发展，以北京为例，近期先后出台促进夜经济的13条措施、推出首批北京夜经济的地标商圈，为夜经济营造氛围。京东大数据也显示，每天的21点到23点都是京东平台的成交高峰。

显然，夜间经济的氛围正逐渐蔓延，甚至被称为城市的“第二时空”。

实体商业争相加入夜经济大军的同时，电商平台也扮演着重要角色。正是因为电商平台从建立之初就开始24小时不打烊经营，为消费者的“夜生活”提供了物质基础，因而培养了年轻消费人群不同于父母一代的消费习惯，下班后随时随地刷手机购物成为习惯，夜间也成为消费者一天当中购物的主要时段。同时，随着产业互联网时代的到来，互联网企业正在全面开放物流、数据、技术等基础设施能力，助力夜经济蓬勃发展。

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粤京苏领跑夜经济消费

年轻上班族与银发族成主力

日前，京东大数据研究院联合北商研究院发布《2019上半年互联网夜经济报告》（以下简称“报告”）。

报告以京东大数据为依托，结合无人超市、7FRESH七鲜超市、京东到家等消费特色数据，全面解读线上线下消费者的购物行为，对“多业态下的夜经济消费特征”及“基础服务设施保障夜经济消费”等层面展开深入解析，从全国消费特色、品类结构、用户画像等角度，展现了一份生动的互联网夜经济画像。

报告显示：

广东、北京、江苏成为夜经济下单的活跃地区。其中，“夜猫子”人群主要聚集在中西部及南部省市，“早睡族”则以东北和中部地区为主。

同时，夜经济也拉动了众多夜间衍生消费商品的销售，面膜、睡衣、啤酒、速食和耳塞等商品成为下单量排名前五的商品，而助眠精油、助眠灯、睡眠喷雾等商品的下单量则取得了高速增长，“熬最深的夜，购买最贵的商品”，说明消费者在享受夜生活之后会选择购买补偿类的商品，让自己在第二天能够精神饱满地投入到生活工作当中。

从人群分类来看，26-35岁年轻上班族更喜欢在下班回家的路上为晚餐和夜宵做准备。这一点从晚18点后京东物流一小时达数据就可见一斑：水果、冷系食品（含冷藏和冷冻食品）和休闲食品夜单量较高，蔬菜、洋酒和乳品冷饮则呈现出高增幅。

这其中，女性消费者更是成为家庭购物的决策者和执行者。根据7FRESH七鲜超市数据显示，26-35岁的女性用户晚18点后的消费相当活跃，一次性用品、热带水果、低温酸奶、茄果类、面包、浆果类、核果类、糕饼、根茎类、饮用水成为下单量排名前十的商品类别。有趣的是，56岁以上人群的夜生活之丰富也毫不逊色于年轻人，许多老年人在广场舞后都会再去逛7FRESH七鲜超市购买所需商品，这甚至已经成为都市老年人中的一种时尚。

无人超市数据则显示，受员工就餐、上下班影响，办公区销售波动性较为明显，西安大雁塔等知名景区周围19：00-22:00销售表现活跃，商业区14:00-17:00销售表现最为活跃。从白天与夜间商品消费角度来看，办公区的肉干肉脯夜间需求量高于白天，而景区和商业区则是啤酒的夜间需求量高于白天，总体上饮料、休闲零食均为各店面夜间销售表现较好的品类，办公区偏好鲜食类、景区偏好饮用水、商业区则偏好饼干糕点。

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“夜间吃喝”走出传统

京东供应链优势化解商家“后顾之忧”

虽然相比以往夜间经济已经有了很大变化，但啤酒烤串的江湖地位依然难以撼动。《报告》中食品饮料类商品的下单量数据显示，啤酒还是熬夜首选，同时具备提神醒脑功效的维生素功能饮料、聚餐特色的麻辣小龙虾及网红零食大礼包等也都深受消费者喜爱。对于很多以销售啤酒烧烤为主的城市便利店、中小餐厅来说，延长营业时间势必带来营业成本的增加，夜间营业新增收入的不确定与这些支出的刚性成本之间，商家往往犹豫不决。

这意味着，发展夜间经济必须走出传统啤酒烧烤大排档的模式。

很多路边的烧烤店、炸鸡排店来说，在供应链能力上无法和肯德基、麦当劳这样的巨头相比，而那些遍布街道的夫妻店，其进货成本也无法和7-11等连锁巨头相抗衡。因此，互联网平台在零售科技上的优势，可以帮助这些商户获得比肩零售业巨头的供应链效率，更好地分析消费者的消费习惯，更加精准地掌握城市微观经济活动规律，比如商圈人群密集度、年龄构成和购买力情况等，以便提供更适合夜间消费的商品和服务，从而化解他们既想延长营业时间，又怕增加营业成本的“后顾之忧”，推动夜间经济更高效、更增利的发展。

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线下多维业态助力夜经济消费

京东为夜经济寻找新增长点

线上线下联动的能力也让京东可以帮助商家在供应链运营上更加高效、有弹性，降低商运营成本。例如以京东到家为代表的本地即时性消费的零售平台，能够帮助便利店、药店等实体零售企业充分拓展了自己的覆盖半径和服务能力。

京东到家5月-7月销售数据也显示出了夜经济消费正在高速增长：

夜间订单量同比去年增长达60%。其中便利店夜间销量最高的商品为奶制品、便利店鲜食及冷饮冰品，药店夜间订单中销量最高的为退烧用药、止疼用药、胃肠用药。

在城市维度上，上海是全国夜间订单量最高的城市，当然夜经济的活力不仅体现在一线城市，重庆夜间单量同比增长110%、武汉增长70%、惠州增长130%，大量二三线夜间消费增速超过了老牌一线城市。

京东在实体经济融合上展开的大量创新也为夜经济的成长寻找到新的增长点。例如京东的无人超市，能通过对消费者行为的分析精准选货、备货，满足他们的潜在需求。京东电脑数码专卖店更是将“睡后收入”打造成店主销售的重要部分，即以每个店为中心的社群营销。每个店都有一个京东的小程序码，消费者可以通过小程序直接购买京东平台的产品。即使实体店不营业的晚间，店主也能通过小程序上的销售，获取京东相应的返利收益，即使非营业期间也可以获得收入。

在谈及互联网助推夜经济的角色问题上，中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚认为：

互联网在培养消费者夜间消费习惯方面发挥了很大的作用，第一是让消费者养成了夜生活的习惯，第二是解决了实体店的信息共享问题，第三则是提供了线上线下资源整合的概念，将夜间消费的服务链条关联起来，真正让夜经济形成畅通的流线，解决消费者在夜经济里的痛点。这是互联网企业推动夜经济发展的特色，也是未来需要不断强化的核心能力。