中国日化界的龙头，宝洁、联合利华的最强对手，它一年入账2百亿

从肥皂、洗衣粉到洗衣液，再到今天的洗衣精华液，随着人们对生活品质的要求越来越高，洗涤用品正在加速迭代。该市场，以前一直由宝洁、联合利华这样的世界500强企业所占据，不过在近十年却发生了变化，立白的崛起成功击退了国外的巨头，旗下的洗衣液、洗衣粉等产品市场份额跃居销量第一，少有人知道该品牌如今已经位居世界第四。

海飞丝、飘柔、佳洁士、汰渍……一百多年的宝洁公司进入中国后，一直占据着大部分的市场，联合利华也来势汹汹，对国产品牌形成巨大压制。然而，就在这样的市场下，国内却崛起了一批新的日化用品品牌，如立白、云南白药、黑人、雕牌、六神等。

从营收上看，立白无疑是当下的国产日化龙头。数据显示，立白全年的销售收入突破了200亿元，每年的纳税额超过了15亿元，旗下的洗衣液、洗衣粉等产品的市场份额也稳居行业第一。产品包含香皂、牙膏、洗衣粉、洗洁精、消杀类等八大品类，500多个产品品种。而今，立白旗下的名牌产品、著名商标等也达到了30多个，包括大家耳熟能详的好爸爸、超威、威王、六必治。

关于立白集团的所有故事都要从1994年位于广州发展大厦的三间办公室讲起。

1994年，来自普宁的陈凯旋兄弟俩带着5个人来到广州，创立了广州市立白洗涤用品有限公司，在麓景路广州发展大厦租了三间办公室，白天用来办公，晚上则打地铺睡觉。

对于陈凯旋，那一年是他人生的重要分水岭，此后他的人生经历都与中国日化行业的发展紧密相连。

立白成立的时候，外资巨头通过合资或收购“国有品牌”，强势进入国内日化市场，可以说立白是在外资巨头和国有企业的夹缝中求生存。

此时的立白品牌鲜为人知，为了拼出一条路，陈凯旋每天蹬着三轮车沿街叫卖、去夜市摆摊，然而两个星期下来才卖出去10袋。在市场上颇受冷落的陈凯旋决定用广告打响品牌知名度，因此他花了5000块钱在普宁县电视台做了立白史上第一个广告。

一年后，立白的销售额累计做到了一个亿，基本占领了潮汕地区。1996年，陈凯旋的生意开始向广州、深圳及珠三角渗透，他决定将立白卖到全广东去。

要知道当时的广东市场，是全国洗涤用品竞争最激烈的地方。宝洁大中华总部就在这里，当时全国洗衣粉销量最大的本土企业浪奇也是广州的。

在大城市既要与宝洁、联合利华过手，还要与浪奇厮打，取胜的可能性很小。陈凯旋及时调整策略，开展农村包围城市路线。

后来，立白在陈凯旋的带领下，从一次次突破中崛起了。

立白救了本土的洗涤行业，救了民族的洗涤行业

上世纪90年代时候，中国市场上流行“三角债”。

就是厂家先给经销商压货，等卖出后再结账，而厂家欠着上游供应商的钱，大家“你欠我、我欠他，他再欠别人…”，最后形成恶性循环，坏账很多，陷进去就很难解开。

这就讲到了立白对整个行业的最大贡献：

一开始，日化企业也是赊货的，但因为立白不赊货，还帮着商家赚钱，取得了很好的效果，其他商家纷纷效仿这个销售模式。

于是，等到了1997年，“三角债危机”爆发时，中国很多企业陷入生死存亡的困境中，而本土的洗涤企业，却因为效仿立白的“不赊货模式”，纷纷存活了下来。

在品牌策略上，陈凯旋同样也是稳扎稳打，一直向上打，打到全国后，猛打猛冲，主动挑起大决战。借助大型综艺节目、电影电视的娱乐时尚和流行文化元素，展开品牌攻势，则是立白打胜全国大决战的重要，而且成功的营销策略。从2013年开始，立白先后投入超过10亿真金白银，冠名《我是歌手》，同时还深入植入《小爸爸》、《我们结婚吧》、《爸爸去哪儿》，创造出品牌营销的经典案例和企业生意拓展的巨大成功。

在局部互联网新赛道的过程中，立白抢占了先机。就在前不久，立白集团与上海宝尊电子商务有限公司（以下简称“宝尊电商”）强强联合，成立新公司探索日化行业全渠道运营模式。近年来，国内日化行业陷入发展瓶颈，不少企业都“栽了跟头”，立白集团在逆势上涨的情况下，积极探索新的盈利点，为行业带来示范作用。在日化企业向互联网转型过程中，立白集团将讲出怎样不同的故事，值得市场期待。