社交电商终极拷问：如何将人聚集起来？

作者：旧叔

ID：jiushujiuwen

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1.

在拼多多等社交电商巨头崛起以前，以阿里巴巴、京东等为代表的“传统”电商平台们的惯用概念是“聚货”，即关注于“如何把商品聚集起来”。基于此，传统电商巨头拉拢商家入驻、构建物流与供应链体系、形成规模与综合性平台优势。因为在传统电商思维里，只要商品全部归于平台，那么客流与用户自然“鱼贯而入”。

于是从B2B到B2C，再到S2b2C，以阿里为代表的传统电商平台始终把头部重点放在B端、b端、S端的打造，对于它们来说，C是自然而然的末端产物而已，“有货就有用户”。

但随着几大头部电商平台用户规模见顶、行业流量红利渐失，传统的“聚货”玩法再也无法支撑起电商大佬们所追求的“增速”，再加上电商用户的垂直领域与个性化需求开始被不断发掘，大平台式的综合性电商虽然成功地通过最近十年的发展成为“互联网基础设施”，却逐渐对用户不再能构成强大的吸引力。

于是社交电商嗅到了“聚货”模式中出现的发展瓶颈，开始以“聚人”为核心手段，在传统电商巨头们眼皮底下生生开拓出另一块电商版图。

别看各类社交电商平台喊出的口号“眼花缭乱”，但其本质上的玩法却是殊途同归，那就是通过各种各样的方式先行“聚人”（大多数社交电商平台在此阶段的产品品类和SKU数都非常有限），当用户达到一定规模时，再“洗白”切入传统电商平台常规领域，在平台、商品、供应链、物流、科技、大数据等领域进行反向补强，最终成为另一家披着社交电商之名的综合性电商平台，谋求成为另一个互联网电商基础设施的可能。

从这个维度上来说，传统电商与社交电商所追求的方向又是“殊途同归”的，大家只不过方式不同而已。

拨开发展迷雾，正因为社交电商平台以“聚人”为切入点才能避免与传统电商巨头们的“聚货”优势硬碰硬，它们才能实现所谓的“弯道超车”，进而快速扩张用户，更进一步占领五环外的市场、渗透五环内的传统电商巨头优势领地。

这也是为什么社交电商们特别喜欢高喊“低价”、“拼团”、“分销”、“团购”、“KOC”以及“UGC”等概念或模式的原因，这些概念能够以直观而粗暴的劲爆价格、返利、看起来特别真实的商品反馈来吸引到消费者，特别是在消费者们已经对天猫、京东式的大平台玩法审美疲劳的背景下，用户更加受用这些简单而粗暴的概念。

再结合与社交玩法完美契合的三四线城市下沉市场，社交电商行业成为近些年的热门风口也就顺理成章了。

综上来看，社交电商其实在本质上与所谓的传统电商平台并没有区别，在电商平台属性上，它们本质上并无革新之处，玩的仍然是“商品-供应链-物流-用户体验-科技赋能”那一套，只是社交电商更像是对传统电商行业的“弯道超车”，在阿里、京东们构建起强大的商品壁垒的情况下，社交电商平台找到了一条补获新兴用户、抢夺存量电商用户的路。

先做“将人聚集起来”的工作，再行“补全货品体系”之实，这是拼多多们崛起过程中为市场呈现出来的发展路线图。

如此说来，社交电商其实是站在传统电商巨头们的肩膀上成长起来的。在阿里巴巴们历经假货、商品、物流、购物体验争议，花费数十年构建起“聚货”优势之后，社交电商平台们得以先行关注“聚人”，再利用巨头们过往经验、花费更少的时间弥补自己在商品体系上的不足，最终实现野蛮生长。

以拼多多为例，它第一次大范围为大众所熟知，是其“三亿人都在用”的状态，以低价、裂变、拼团完成先行“聚人”的它在彼时被主流舆论诟病成假货集中地、电商乱象高发区，但短短一两年之后，拼多多已经完成了对商品体系的补强，在平台运营、供应链、物流、大数据、电商扶贫等维度开始与阿里、京东全面对标，大有快速追赶之势，舆论对其早期假货、分销、低俗的普遍争议也早已沦为过去时。

这么来理解社交电商们的发展也就变得特别简单了，传统电商巨头们受限于对“聚货”的历史局限性，给了社交电商平台以“聚人”切入的机会，而当阿里京东们后知后觉地反应过来，电商行业早已被大量社交电商玩家们切出去一块主战场。

2.

现在我们就可以直观地来看待社交电商平台的发展了。对于社交电商平台们的未来其实就只有两大终极拷问：短时间来看，仍然是“如何将人更好地聚集起来？”，这是社交电商平台继续挖掘既有优势的所在，目前来看其可发掘潜力还有不少；长远来看，是“如何快速接近传统电商巨头们所构建的‘人-货-场’优势”。

对于第一个“如何将人更好地聚集起来？”这一问题，社交电商平台们已经给出了“百花齐放”的答案。

在“聚人”的问题里，传统电商巨头们还真要拜新兴的社交电商平台们为师，因为从结果上来看，头部社交电商平台们只用了几年的时间，就完成了传统电商平台近十年的积累，虽然这里面有时代与科技力量的加持。

众所周知的是，社交电商平台找到了“下沉市场”这一“聚人”的主阵地并实现了先发优势，这是社交电商平台崛起的关键。

从拼多多的强势崛起、蘑菇街的上市故事，到小红书云集贝店等的亮眼表现，阿里、京东等传统电商巨头成为社交电商风光无限的“背景板”。

创立不到三年，拼多多不仅成功IPO，成为在规模上仅次于天猫、京东的国内第3大电商平台，还一度在发展势头上有成为国内电商“第二极”的趋势。近两年，除了拼多多的造富故事，还有爱库存、好衣库等在融资市场的“被追逐”，有小红书的快速崛起，有抖音对于社交电商的积极涉足，也有成立不到两年的贝店融资超过8亿。

各类社交电商平台们在“聚人”上使出各种手段，用增速与扩张向市场证明了属于它们的“辉煌”。

社交电商们如何“聚人”？以往大量社交电商平台们让人眼花缭乱的玩法常常让我们无法对整个社交电商行业做出一个概括性的归纳，但现在随着社交电商的发展模式越来越明晰，我们已经可以给社交电商下一个这样的定义：所谓社交电商，是基于社交媒介功能，建立在社交关系基础上，通过社交活动、内容分享等方式低成本获取流量，最终实现商业变现的创新型电商模式。

聚焦到更具体的“聚人”手段是，我们可以把目前国内的社交电商平台们做出如下四个类别的划分：拼购型社交电商(以分享传播手段聚客)、分销型社交电商(以销售模式聚客)、内容分享型社交电商 (以影响消费者购买决策的内容聚客)、社区团购型社交电商(以直接的消费者需求聚客)。

截至目前，国内内容分享型、拼购型社交电商模式均已跑出头部玩家， 内容分享型有小红书，拼购型有拼多多，其他类型的社交电商平台仍然还在快速迭代与竞争的过程中。

在国内市场上，目前已经来到大众视线的拼购型社交电商平台有拼多多、京东拼购、苏宁拼购等；内容分享型社交电商平台有小红书、什么值得买等；分销型社交电商平台有云集、贝店、环球捕手等；社区团购型社交电商平台有你我您、芙蓉兴盛、十荟团等。

社交电商平台们在“聚人”方式上的“百花齐放”可见一斑。

当然，目前处于高速发展期的社交电商平台在“聚人”手段上也并非真的完全是非常乐观。需要指出的是，目前几乎所有突围而出的社交电商平台都是基于微信社交生态而发展起来的。

根据腾讯发布的《2018微信数据报告》显示，微信最新月活数据已经将近11亿。作为国内头部社交平台，微信已经从即时通讯工具发展成为一站式社交服务平台，正是在此基础上，社交电商们才得以蓬勃发展。

作为移动互联网开放式平台及生态系統，微信提供了庞大数量且有黏性的用户流量、数字化支付系統。微信的流量触点包括微信即时通讯、微信朋友圈、微信公众号及微信小程序等，这些社交基础设施和社交触点一起带动了社交电商平台的“社交裂变”，从而帮助社交平台们“聚人”。

但社交电商平台过往对于微信的依赖却可能成为社交电商行业的另外一个维度的“变数”，随着后流量时代的来临与互联网红利的消退，以即时通讯、在线视频、短视频、咨询平台等为主的其他各类社交类媒介的蓬勃发展也在成为社交电商平台“聚人”的新可能，这个方向可能会在未来为社交电商行业的发展带来更多的挑战与机遇。在此过程中，目前好不容易形成规模的社交电商平台们还需要面临很大的变数。

总结来说，“如何将人更好地聚集起来？”这个问题，社交电商平台们已经找到了大量很好的答案，未来，整个社交电商行业在短视频时代甚至还拥有更多的后程发力可能性，只是具体到某家社交电商平台来说，任何一家社交电商平台都难言地位稳固。

3.

短期“聚人”仍有大量花活可玩，那么对于社交电商行业来说，就剩下长远的“如何快速接近传统电商巨头们所构建的‘人-货-场’优势”这一问题了。

而这一领域，就看社交电商平台们能以多快的速度从阿里、京东们“偷师”了。目前来看，部分社交电商平台已经开启了在‘人-货-场’体系构建的补强。

拼多多在全国范围内改造供应链体系，将数据智能化与供应链接轨；云集、贝店等发力S2b2C+KOL，同样在既有社交优势和智能供应链领域布局，还有人工智能、大数据、云计算等新兴技术的赋能......总的来说，社交电商平台们还处于模仿传统电商巨头的早期阶段，幸而阿里巴巴们在过去很多年的时间里早已交够了学费、进行了大量的试错、培养了大批人才，社交电商平台只需“亦步亦趋”即可。

根据最近艾瑞发布的《2019年中国社交电商行业研究报告》显示，2018年，中国社交电商行业总规模已经达到6268.5亿元人民币，同比增长255.8%。社交电商显然正成为大势所趋，可以确定的是，未来很长一段时间内，电商平台们仍然会充分运用社交红利，深度聚客，挖掘用户价值，革新商品交易过程。

对于社交电商平台来说，它们不但需要时刻拷问自己“如何将人更好地聚集起来？”，借用微信、短视频等新老社交生态持续获客，还需要同步考虑“如何快速接近传统电商巨头们所构建的‘人-货-场’优势”。

短时间内，“聚人”仍然是社交电商平台们的主要发力点，因为只有形成用户规模，社交电商平台才有可能在行业中形成影响力；长期来看，社交电商平台仍然会回归到基于零售本质的竞争，供应链、服务能力、商品质量、商业模式特色等才是决定社交电商平台能否从阿里、京东手中真正瓜分市场空间的决定因素。

社交电商平台们的未来之路仍然漫漫，相比于传统电商巨头，它们需要在社交+零售维度双线作战，还要面临传统电商巨头们对社交+“聚人”的快速吸收学习。社交电商平台的未来“一片光明”，但同时也“道阻且长”。