Costco启示录：别把用户玩成负资产

停车场等待三小时、结账排队两小时、卖场内限定两千人，在惊叹国人旺盛购买力的同时，零售商、制造商们看中了Costco的会员经济：

2个月内，Costco会员数量超过12万人，还没开业卖东西，会费就达到3588万，而在全球，Costco还拥有9430万会员，“不靠产品，靠会员赚钱”。

Costco营收的70%来自Costco，而非商品。

Costco会员续费率在美国达到90%，全球达到88%，其财报更是指出：不断增长的会员数量及超高的会员续卡率，是Costco保持业务增长的重要保证。

如此高的粘度，放在任何一家互联网公司都是无敌的存在。亮相财经想了一圈觉得，唯一能在会员费、用户粘度上跟Costco掰手腕的，也只剩下体育里面的英超、德甲。

其实Costco在商业上的启示，不是国人消费能力有多强，大众对高性价比商品有多喜爱，而是Costco用户超高的粘度，能解决互联网平台经营的病根：

互联网公司几千万、上亿的砸广告，做推广，好不容易把用户吸引过来，注册会员，但用户买过一次以后，就没有然后了，没有复购、没有粘度。

长此以往，用户就成了负资产。

如果没有留存，用户让我赔钱

互联网企业获客越来越贵，这是一个死亡的怪圈。

2012年，唯品会获取一个活跃用户的成本是77.8元，京东略微低一些，为65.3元。在互联网的早期，几十块钱就能买到一个忠诚用户。早前，京东甚至只用5块钱/位，就将PC端的用户整体迁移到移动端。

那是电商的黄金年代，花钱少，活还好。

到2018年，消费者越来越难伺候，京东获取一个活跃用户的成本达到1503元，6年翻了23倍。

平台花了大价钱，可用户并不买账。2016年，安装一个电商APP的用户占比为48.2%，一年以后，这个数字只剩下28.7%，50.6%的用户安装3个以上的移动购物APP。

平台不好过，商家更不好过，商家在淘宝上每吸引一个用户购买，平均要花费100块钱左右，绝大多数的卖家交易额仅有几百块钱。如果没有重复购买，商家的第一单永远都是赔钱的。

获客成本高、没有留存、没有复购，淘宝上商家的淘汰率高达70%，2015年双十一，淘宝600万卖家中，仅有30万家盈利。

不得已，商家瞄上了朋友圈，做起了微商，像娃哈哈推出天眼晶睛、达利园推出小蛋糕、蒙牛也在朋友圈卖起了奶昔。

他们对外叫社群新零售，而不是微商。

说白了，就是竞争太激烈。选择多了，年轻用户又三心二意，东瞅瞅西看看，品牌只能去动员大爷大妈这些基层群众。

对工资收入高的白领，推减肥奶昔，主打健康，“喝这个减肥效果好”。对三四五线的小镇青年，在街头巷里宣传性价比，“你看看多实惠”。

可别觉得LOW，都是让用户逼的。

“东哥”有话说：肤白貌美PLUS

其实电商平台也没好到哪去，暗地里也在做“社群新零售”。

像京东，发动快递员、快递员的家人、快递员的朋友等等，建起京东VIP内购微信群，每天系统发送打折商品信息：亲，58元的洗面奶，38元就能拿走哦。

不过互联网还是高逼格的，暗地里做点微商冲冲业绩，明面上还是要面对主流消费人群，毕竟带着女朋友逛商场比看路边摊有面子。

京东上市不久后，发现用户的购物频率远低于淘宝——谁让你是卖电器的。

京东想扩展女性市场。刘强东的话说，女性市场的钱特别好赚。不过阿里对供应链垄断，服装这条路基本被切断了。

于是京东打了两手牌。

一张牌是开源，即“京X计划”，在刘强东的计划里，X可以是任何一家，腾讯、新浪、爱奇艺、搜狐……只要肤白貌美、流量大，京东跟谁都可以，京X计划应该说是成功的，京东有四分之一的新用户来自腾讯。

另一张牌就是截留，2015年10月，京东推出会员制——京东PLUS。最开始，钻石等级会费只要149元，就可获得无限大礼包：无限次数免费送、专属折扣、十倍京豆返现，甚至在快递单上都要注明，该用户是京东PLUS会员。

核心用户都被圈粉了：60%的会员居住在一二线城市、89%是本科及以上学历、会员中的忠诚型用户占比高达98%。到2018年9月，其会员量超过1000万，会员续费率达到80%。

或许可能发展得太好，京东有些膨胀。

京东PLUS不限次数的免费送货，加剧了京东的成本，后来京东将PLUS的条件改成6次。随后京东会员价上升189元，5次免费送。有时，京东PLUS上商品的价格，比正常购买的价格还要贵。

总而言之，会员制要么给用户服务，要么给优惠，两个都没有，或是优惠很少，哪怕交了会员费用户也会流失。

经过七八年的发展，移动互联网在国内已经触顶，各大APP用户量少则几千万，多则上亿，市场格局稳定。各大细分行业中的TOP3，在用户、供应链等方面的腾挪空间已十分狭窄。一旦开战，大家都会亏钱。

当然也有像拼多多这样的公司，将战场设在社交场景，不与阿里、京东的正面交锋。

互联网下半场，要考虑的是怎么从现有用户身上赚钱，这也是所有企业都在谈生态、一体化服务的原因：只要给钱，全部满足你。

所以，会员制只是连接用户的“吸铁石”，有效而脆弱。平台要真正地留住用户，还需要一个强大商业生态。