名创优品miniso，下沉之王拼多多，来自十元店的最终胜利

说起名创优品，大家可能会觉得陌生，但应该对它的店铺招牌眼熟——两个红底白字的购物袋，其中一只印着“MINISO”，另一只上印着大部分中国人都看不懂的日文，那是“名”和“创”两个字的日语发音组合，事实上，这是一家中国企业。

逛过miniso的朋友都知道，这是一家有毒的店，不管你是否有东西要买，可是你就是想进去逛一逛，而且总是乐此不彼！

大概是在 2015 年左右，这家店突然从北京的大街小巷里铺天盖地的席卷开来，它们无一例外都打着神似优衣库的 logo，店面布局又向着无印良品的极简主义看齐。

在当时，正值中国实体零售业最凌冽的寒冬，大批传统零售品牌陷入低谷，这一年，波司登关闭了 3000 多家专卖店，麦当劳砍掉了 80 家餐厅，沃尔玛在中国撤店率也飙升到 30%。

“实体经济阵亡”的巨大声浪之下，这家出身山寨、卖便宜货的连锁店，却生命力异常旺盛，逆袭成为一匹黑马，在全球 86 个国家开店超 3600 家。

通过出售矿泉水、眼线笔以及手机数据线等数以千计的日用小商品，诞生不到6年的名创优品现在是中国最大的“十元店”。

师承无印良品，却击败无印良品的miniso

虽然创始人叶国富从未承认过，但在名创优品中，小到包装设计，大到店面布局、品类选择，“致敬”无印良品的元素确实随处可见。

无印良品（MUJI）2005年在中国开了第一家门店，地址选在上海静安一个高档商场里。

无印良品想走高端路线，野心直接标明在定价上，宜家 8 块钱的水杯，到了无印良品这里，身价直接翻了十倍，这可不是一般人的消费能力承受的起的。

刚进入中国的几年，无印良品一直卖得不温不火，很多人逛无印良品不是为了买东西，而是带着好奇心，想对这些“天价”的日用品一探究竟。

愿意为 MUJI 买单的，除了重视生活质量的“中产”们，就只有寥寥无几的文艺青年，而对于更多的二三线城市年轻人来说，MUJI 贩卖的昂贵生活方式，他们买不起也没兴趣。

但这并不妨碍小镇青年们，在另一家店中，找到生活的仪式感。

也是在 2005 年，刚赚到人生第一桶金的叶国富，开了自己的第一家 10 元店，取名“哎呀呀”，主营女性饰品。

虽然当时还没有“下沉市场”的概念，借助代言人 SHE 的影响力，“哎呀呀”品牌迅速火遍了全国二三线城市，不到两年，“哎呀呀”店铺迅速扩张到 1000 多家，年销售额累计 30 多亿元。

在创立 5 年后，它已经在全球 79 个国家开出了 3500 多家店铺，营收达 170 亿元。

低端日用品店铺遍地开花，对 MUJI 发动了一场全方位的挤压，直接后果就是，被“偷师”的无印良品在中国市场节节败退，在 2016 年后陷入泥潭，营收出现负增长。

而小饰品生意虽然热闹，但市场空间很快见顶。2014年，哎呀呀3108家店的总销售额仅为3.59亿元，平均下来，每家店铺的月销售额不到1万元。于是，叶国富调整了赛道，创办名创优品，改售日用小商品。miniso，其实是一个升级版的哎呀呀。

十元店，来自下沉市场的福利

如果单就盈利而言，MUJI 早就算不上MIMISO的竞争对手了，但叶国富认识到，相比 MUJI 一整套从产品设计、供应链到店铺的完整逻辑，他还有很大的提升空间。

想把这门小生意做高端，最大的差距在于设计和性价比，“日本商店里的东西都包装精致，设计简约，但价格却都只有 200 日元（10 元 RMB 左右）”。

于是，叶国富是把这套现成的商业模式照抄来了中国，并且依靠靠近加工厂的地理优势，将产品成本压缩到极致，这保证了它的毛利率一直都能维持在 7%-8% 左右。

从Costco在中国受到追捧的程度可以看到，中国市场还是对价格及其敏感的，中国消费者追求极致的性价比，价格优势在中国十分好用，名创优品也是抓住了这个特点。

拼多多，把十元店开到线上

如今的电商行业也已经不是京东阿里两家独大了，拼多多自诞生以来可以说是表现亮眼，一路飞奔，甚至还超越了京东，成为国内第二大电商平台。

而就在今天，拼多多市值超越百度，一跃成为第五大互联网上市公司。那么拼多多是凭借什么横空出世的呢？可以说，拼多多走的路和名创优品十分相似。

首先，在定价方面，拼多多真的是可以称得上是线上十元店了，5.5的短袖，7.7元10条的内裤，8.8元的加绒打底裤，像这种价格在十元内的商品数不胜数，而最关键的是，他们还包邮。

其次，为了保持价格优势的同时保证质量，拼多多与工厂连接合作，通过大数据的优势，为工厂提供专项定制，给消费者带来真正没有中间商赚差价的工厂价。

可以说，名创优品和拼多多的成功都显示出下沉市场的威力无穷，来自下沉市场赋予他们天生的价格优势，而随之带来的也是对其质量的担忧。

事实上，拼多多这些年来也一直在致力于打假活动，对于假货问题，拼多多实行电商行业最严格的假一赔十的赔偿制度，并且利用优化搜索系统来实现对山寨的打击。

未来拼多多能否改变人们对他的认知，就要看这些制度的落实程度了。

而现在的名创优品有赚钱的商业模式，有成熟的供应链，也获得了用户认可，唯一的问题或许就是，在摆脱山寨的产品形态后，它是否还有足够的创造力？