娱乐经济浪潮下，白酒品牌如何跟年轻一代择机“对味”？

白酒似乎天生就离年轻人的饭桌有点远。五粮液、茅台这类高端白酒从广告到定位都更面向中年、收入更高的人群，聚会喝白酒听起来更不像是20来岁的年轻人会做的事。

对于中国酒企来说，要抢夺的目标人群，是越来越年轻化的新新人类。他们的特点是恰恰对娱乐接受程度很高，娱乐元素在传播中便成为必不可少的组成部分。

1.娱乐化传播抢占年轻市场

2019年开始，老村长酒尝试借力互联网传播进行品牌刷新，与年轻人做沟通，传递开心、快乐的品牌理念。在娱乐综艺普遍陷入“套路”的今天，老村长酒的这一波创新传播，给当下新消费环境下的品牌创新提供了全新的视角。

2019年5月，一档由西瓜视频自制出品、老村长酒冠名的原创互动生活体验真人秀节目《大叔小馆》上线，在最近收官之际交出了一份亮眼的数据：整季节目的站内播放量超过15亿，播出期间西瓜视频登上Appstore娱乐榜TOP1、总榜TOP3；抖音上“大叔小馆”话题播放量达到10.2亿，官方抖音账号粉丝量超过76.1万，有多个播放量超过千万的短视频。

同时，老村长酒借势《脱口秀大会第二季》调整营销布局，覆盖男性30-39岁人群，逐步培育新生代年轻消费者，抢占市场先机。在节目播出后，品牌百度搜索指数达到峰值，关注度得到持续提升。

历年来老村长酒与中央电视台、主流一线卫视媒体多档喜剧综艺节目及大量的电视剧有着密切的合作，老村长酒的娱乐化操作步步为营，助力品牌形象的刷新提升。

老村长酒以“大众酒，平民酒”为市场战略定位，面向农民工和低端务工阶层，坚持把低档产品作为核心战略，专注于县乡村三级助力市场，稳扎稳打。近两年在营销策略上同样以喜剧类节目辐射全国重点市场，深耕“大众美酒典范”品牌形象。随着老村长酒重点市场的消费不断升级，老村长酒也在不断调整自身品牌调性，来满足大众消费群体的需求。

2.文化IP成为白酒营销潮流

在巨量引擎对糖酒人群的画像中，有这么一条：年轻群体对“传统文化”关注度正在重新觉醒，2018年郭峰、中国古代史等传统内容增长达到了347%，18-30岁群体传统文化类内容消费增速迅猛，达到了85.1%。

白酒品牌也早就瞄准了文化这块大蛋糕。巨量引擎的报告显示，酒企品牌与热门IP的创新合作已经成为营销利器，高端、次高端品牌IP合作生态体系不断扩展，从大IP到泛IP，文化内容已经成为“团宠”。比如水井坊合作综艺IP《国家宝藏》，小郎酒合作综艺IP《中国好声音》，一坛好酒合作影视IP《前任3》……

而文化类IP相关营销对白酒的贡献度也很大，比如水井坊与《国家宝藏》的合作，上映后对其热度贡献涨幅达到了44428.33%，洋河经典与《经典咏流传》的合作，上映后对其热度贡献涨幅达到了1233.11%。

而在媒介选择上，随着短视频成为用户生活的一部分，越来越多的品牌把注意力放在了短视频上。数据显示，酒类用户内容偏好呈现视频化、碎片化，视频消费占比增长23%，用户视频阅读时长增加32%，同时单篇内容停留时长缩短25%。对于品牌营销来说，能够在短时间内详尽呈现品牌内容，同时又极具圈层影响力的短视频已经成为营销的重要介质。

3.用时尚抢占年轻人的心智

这些年，江小白一直在通过时尚潮酷的新青年文化，与年轻人互动交流。

举办了多年的“江小白YOLO青年文化节”，已经成为年轻人讨论的热门话题。有资料称，2018年“江小白YOLO青年文化节”在武汉收官时，现场汇聚了5万年轻人，新浪微博关于#YOLO#话题的阅读量超过1亿。

此外，“JUST BATTLE国际街舞赛事”则是另一个新青年文化大派对。其将单一的街舞赛事发展为融赛事、表演、教学、时尚、娱乐经济为一体的新青年文化输出平台，在时尚潮酷圈子里掀起热议。

据网络资料显示，2018年第二届“江小白JUST BATTLE国际街舞赛事”吸引了100支国际优秀舞蹈团队及750位个人选手参与。这其中，不乏来自美国、英国、俄罗斯、日本、韩国等海外街舞大咖。

今年4月，江小白生产基地江记酒庄也举办了两大潮酷赛事，引发年轻人小圈子的热议。

作为第一届“江小白J-SKYMAN越野摩托车锦标赛”，有200名专业车手和车队参加，相关话题被年轻人推上微博热门。而举办了两届的“江小白J OY IN BOTTLE国际涂鸦赛事”，更是吸引全球20多只顶级涂鸦团队齐聚一堂，腾讯大渝网报道称“史无前例”。

YOLO、JUST BATTLE、J-SKYMAN、JOY IN BOTTLE……在江小白多年的品牌培育下，一个涉及多个小众兴趣圈子的新青年文化IP矩阵已然形成，助推其品牌融入年轻人生活的方方面面。江小白在选择日趋多元化的而今，依靠时尚潮酷和轻口味，成为年轻人各大饮用场景的首选。

当消费者向市场提出了更高的要求，相应的，如果厂商或者品牌无法适时调整改变传播思路，就无法满足新时期消费者的新需求，从而陷入困境，逐步失去市场。

在娱乐经济浪潮中，互联网生态正驱动行业全链路升级。品牌怎样才能与年轻人高效沟通？如何驱动品牌增长？这都是当下中国酒业前行中不得不突破的难题。全行业都在探索，在这个全新的信息环境中，如何去实现品牌的创新增长。而以老村长酒、江小白为代表的酒类品牌，为我们提供了可参考性的有益借鉴。在消费升级的大背景下，这是中国酒业需要一起探索，一起前行攻克的新难题。

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