卖鞋超10双奖奔驰、一晚涨5倍…这届电商有毒

毒、Nice这些电商平台的野心不止于球鞋，它们瞄准的是男性经济或“潮流生活方式”，希望通过新的途径成为下一个拼多多。为了能急速扩张，甚至不惜打擦边球，半推半就地扮演起炒鞋交易所的危险角色。

文｜齐敏倩

编辑 | 廖影

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“别问，问就是热爱，热爱就是冲，冲就完了。”

这句热血又冒险的话，曾是鞋圈的专业术语，伴着“球鞋文化”出圈，成了社交网络的新梗之一。

“冲”之下带来的还有“暴利”。“炒鞋赚出一套房”“身后一堵墙堪比一套房”等诸如此类的信息，和相关APP上每款鞋鲜明的价格涨跌幅一起，挑动着大众的神经。

资本逐利，人人爱财，金钱流动之处，必有各路“英雄”摩拳擦掌跃跃欲试。

最早卖鞋的人，除了品牌方，大都是资深球鞋爱好者，鞋市的火热，吸引了更多“不懂行”的人来赚快钱。

为了撮合买卖双方交易，毒、Nice等垂直社交电商应运而生。他们和买家一起成为火热市场的参与者。

这些电商平台的野心不止于球鞋，它们瞄准的是男性经济或“潮流生活方式”，希望通过新的途径成为下一个拼多多。为了能急速扩张，甚至不惜打擦边球，半推半就地扮演起炒鞋交易所的危险角色。

1.

/从热爱到热炒 /

8月份，张涛卖了三双鞋。一双赚了5000块，其他两双各赚3000块左右。

他跟市界分享自己“炒鞋”心得时说，“这就看压对没，也看心态。现在很多价格起飞的鞋，都是我去年便宜买的。”

今年，尤其是夏天以来，球鞋已经成为近乎疯狂的商品。在毒、Nice等不少垂直电商平台上，许多鞋前一天还是2000块，到了第二天凌晨，瞬间被冲到10000元左右。

张涛作为入坑多年的人，比最近才开始“冲鞋”的人有更多渠道，自然也有更大胜算。

高中时，他因为收到哥哥送的樱木花道同款篮球鞋而入坑。到现在，他一共买了将近200双鞋。在他看来，在他入圈的这么多年里，现在的球鞋市场热度最高。

胡艺缤个人收藏

炒鞋的人看重每款鞋的货量、热度和故事背景。但很多和张涛一样，最初进入鞋圈的人，大多是出于对篮球、球星的热爱。

这些热爱球鞋的人，有个特殊的称号叫“Sneakerhead”。随着运动尤其是篮球运动的发展，球鞋逐渐被赋予更多含义，并逐渐成为独特的球鞋文化。

将球鞋文化推到极致的是耐克于1985年推出的AIRJORDAN（AJ）系列篮球鞋。这个系列本是耐克专门为乔丹设计定做的，随着乔丹走红，这款鞋也成为无数球迷心中的经典。

看着NBA和《灌篮高手》长大的中国80、90后年轻一代，对篮球、球星有着自然的好感和狂热。这些人中，经济实力较好的一批人，有实力为球鞋买单，他们就是我国较早的一批“Sneakerhead”。

这些人买球鞋时，市场虽远不如现在火爆，但由于耐克等品牌方采用限量发售的方式，买到心仪的限量版也并非易事。

最让张涛受不了的是线下门店排队抽签买鞋。为了买“小闪电”，他拉了四五个朋友一起，早晨6点半从家出发，8点到店门口排队抽签，等了整整三个小时，几个人全都没抽中，最后只好空手而归。

Nike乔丹专卖店，许多年轻人排队“抢鞋”

从那之后，他开始通过贴吧、海淘、鞋贩子等途径比价买鞋，最夸张的一次，连续买了11双鞋。

吴军就是他在买鞋过程中遇到的“同好”。吴军同样是因为喜欢篮球，自然而然喜欢上收集篮球鞋，尤其是品牌和球星的联名款。

吴军刚开始收藏鞋的时候，国外尤其是欧洲球鞋市场并不火爆。他经常托在国外的朋友帮忙买鞋。胡艺缤的经历与吴军相似，除了国外的朋友，耐克店里的工作人员等都是他们拿货的渠道。

在买买买的过程中，这些人收藏了数百双篮球鞋，再加上本身有渠道，也认识潜在消费者（相同爱好者），他们自然而然就成了较早的一批“鞋贩子”。

与投资市场类似，在鞋圈也有一级市场和二级市场之分。所谓一级市场是由品牌方直接售卖的零售市场；二级市场就是“鞋贩子”、电商等购成的交易市场。

据吴军等人透露，早期的球鞋二级市场，还没有毒等垂直类电商出现，交易场所主要集中在微博、贴吧和网店。“鞋贩子”大都是资深爱好者，利润薄，一双鞋的利润只有一二百块钱。

当时的二级市场和现在相比，最大的特征就是有真正的消费者。买家买到鞋基本都是为了自穿和收藏，很少再倒手卖出去。

“炒鞋但不穿”就是常说的“炒鞋”。如今的炒鞋热，是吴军等不曾见过的。

AJ1

Nice上，最热门的2019年版AJ1，发售价为1299元，高峰时曾被炒到将近7000元。还有人专门写炒鞋笔记，有平台甚至推出价格曲线和涨跌幅，俨然一副对标有价证券的样子，这个产业远比我们想象的更为庞大。

一双鞋而已，怎么就有这样的魔力呢？

2.

/资本推波助澜 /

供需关系决定商品价格波动，球鞋同样如此，疯狂的价格背后是球鞋市场的供不应求。

从需求层面看，球鞋的消费人群确实在增长。最早的消费者以篮球、球鞋爱好者居多，而现在的消费者中除了屯鞋的，也有很多 “Sneakerhead”的圈外人。

推动球鞋“出圈”的背后离不开抖音、小红书，明星网红和各大热门综艺。

张涛第一次觉得球鞋火了，是听了去年抖音上风靡的那句“我可以踩你的AJ吗”。他说，“这句话一下子就在鞋圈火了。”

小红书、抖音等平台的出现，改变了靠KOL带货的营销方式。这些平台上，用户有意或者无意的一个梗或者推荐的某款商品，经由平台发酵后都可能成为新风潮。

这两年，视频网站推出的《中国有嘻哈》《这就是街舞》等节目都助推了球鞋出圈。这些节目里，许多选手和导师都是潮鞋、潮服爱好者。节目的火爆，自然让球鞋备受瞩目。

在鞋圈流传最广的一件事是，8月19日，微博上流传出吴亦凡穿着Air Jordan 1蜘蛛侠的照片，短短 1 个小时内，同款球鞋涨了至少 5 倍。

原本小众的球鞋文化在明星和网红的带动下，经过社交网络发酵，瞬间成为刷屏话题，一时间球鞋无限火，AJ人人知。流量足够大之后，新的需求自然会被激发出来。

潮鞋供不应求，最开心的当然是耐克、阿迪等供给方。

这些品牌方一般会严格控制限量版球鞋的单批次生产量，大搞饥饿营销，控制供给量。同时，品牌方会在特定时间内加快再版或者增加出新品的数量，为市场提供更多追捧的款式。双头并进，坐收红利。

供给和需求之间的交易流通环节也是重要参与者，这个角色之前由黄牛和鞋贩子扮演。现在，毒、Nice等垂直电商APP成了这个环节最为引人注意的存在。

毒是此类垂直电商的佼佼者，2015年在虎扑社区孵化而来。最初，毒的核心功能是“球鞋鉴定”。

依托虎扑大量男性用户，抓住球鞋市场火热和男性购物偏爱专业、测评的特征，毒APP飞速发展。在提供鉴定、达人问答和发售日历等服务之外，做潮鞋穿搭等内容、交流社区，同时引进更多潮鞋、潮服品牌入驻，形成完整的垂直类社交电商平台。

毒用户增长趋势图（来源：艾瑞数据）

在毒成立之前，球鞋爱好者周首已经做了Nice，同样是围绕球鞋、潮流与时尚生活构建的社区和电商平台。

球鞋市场的火热，让这类垂直电商APP备受资本追逐。

2019年4月，毒APP获得A轮融资，投资方为DST。毒APP对外的宣传稿件中提到，新一轮融资后，其估值超过10亿美元。两个月后，Nice获得数千万美元D轮融资。

今年5月，二手交易电商转转孵化的潮品鉴定品牌“切克”上线，加入球鞋“混战”。