到校园去！国产体育品牌的“市场下沉”之路顺畅吗？

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在商业领域，往往用“下沉市场”来指代尚未发掘的市场洼地。拼多多、快手等就是互联网下沉的典型案例。而现在的体育圈，也刮起了“市场下沉”的风。但这种下沉并非是地域层面的下沉，而是从拥有稳定收入的工作人群下沉到年轻的学生群体。

近年来，追求时尚和个性的学生群体对体育装备的兴趣大大增加，成为体育用品消费的新生力量。国内各个体育品牌闻风而动，瞄准校园市场精准营销，纷纷使出看家本领。

国内体育品牌的市场下沉之路走得是否顺畅？有哪些新“玩法”？从今年火热的开学季中可以窥探一二。

国产体育品牌为何要下沉

学生群体可支配收入有限，本不属于理想的消费人群，为什么国产体育品牌对这一市场却如此“上心”？

其实，国内各大体育品牌在近年来虽然发展神速，但终究是后起之秀，一线城市收入稳定的工作人群更倾向于选择国外已经根基稳固的体育品牌，将目光对准学生群体，实际上也是转移“战场”。

与国外品牌相比，国产品牌具有价格较低、熟悉国内校园市场的优势。此外，学生群体尤其是大学生们的消费潜力巨大。相比起其他阶段的学生群体，他们的消费需求和可支配收入都更高，他们的消费习惯往往也会影响到家人，造成“消费辐射”。

尼尔森体育研究负责人王彤昀曾表示，青少年是现在中国体育消费市场的中坚力量。“青少年群体手中可支配现金大幅增长；而且受新的生活观念的影响，青少年的消费观念极其开放，因此这个群体的消费能力十分强大，是当下任何商家都渴望而且必须把握的市场之一。”

安踏儿童线下门店 图据安踏官网

今年4月，苏宁易购发布的“国货消费大数据报告”显示：“90后”已经成为国货消费的主力，在所有国货消费者中占比35.64％；而“00后”与“90后”相比，对国货的喜爱更甚。《2018中国数字经济发展报告》显示，在大多行业类别中，“00后”消费国货的金额占比都比“90后”及“95后”高。

由此可见，在竞争激烈且趋于饱和的体育品牌市场中“另辟蹊径”，也未尝不是一个明智的做法，但国产体育品牌的下沉会顺利吗？

下沉遇阻：刻板印象难改

国产体育品牌在下沉的过程中并非一帆风顺。

学生群体在消费时追求个性化、追求时尚新颖，强调名牌概念，冲动性和从众心理都比较强，这是国内学者在对以大学生为主的学生群体消费行为进行研究时的发现。

或许正是这个原因，早期价格低廉、外形平庸的国产体育品牌在学生群体中成为“low”“土”的象征，一些学生宁愿借钱买国外大牌或买山寨大牌，也不愿意买国产体育品牌。

卖假鞋的微商

图据微博截图

国产体育品牌长期以来为大众造成的平价印象也成了问题，当其尝试推出功能较新、价格较高的产品时，常常出现遇冷的情况。

有媒体走访老牌国产体育品牌回力、飞跃时发现，目前回力和飞跃店铺内的商品价格主要在100元至199元，基本上没有超过200元的商品。导购人员称顾客并不太接受此类品牌超过200元的价格。

事实也的确如此，去年5月，回力曾在其天猫官方旗舰店上推出了一款名为“回天之力”的限量鞋款，售价为999元，发行520双，但销售情况并不理想。

回天之力的淘宝销售截图

华侨大学工商管理学院在对大学生体育消费与体育品牌偏好的调查中发现，在对国际大品牌的偏好人群中，价格从来不是障碍，而对偏好的国内品牌，价格的衡量却成了首要因素，二者地位差距甚大。

“同样都要花五六百，我干嘛不买外国的牌子？”

这是某国产体育品牌新品下的网友留言，从这则留言也可以看出，国产体育品牌的下沉之路远没有想象中的那么简单。

寻求突破

明星“带货”、跨界联名

面对下沉遇阻的处境，各大国产体育品牌开始纷纷寻求突破，最常见的方式就是找明星“带货”。

近年来，国产体育品牌偏好选择在学生群体中拥有超高人气的体育明星、娱乐明星作为代言人，安踏邀请关晓彤作为“体验官”所推广的鞋、服装等产品都引发了抢购热潮；前不久，李宁也与人气歌手华晨宇达成合作，后者身着李宁新款卫衣登上时尚杂志封面，赚足了眼球。

关晓彤为安踏拍的宣传海报

图据安踏微博

青春靓丽的流量明星纷纷穿上国货，也在潜移默化中逐渐改变了学生群体对国产体育品牌“土气”“低端”的刻板印象。

安踏邀请流量明星彭楚粤作为新品推广人，微博留言中有不少粉丝表示要穿“偶像同款”

当然，国产体育品牌近年在产品设计上也花了心思，跨界联名就是一种很有新意的方式。安踏前段时间推出了可口可乐联名款，而此前它还抓住漫威这一全球现象级IP，为其中的几位主要角色推出了同名款鞋，一度出现供不应求的热潮。

专注于“国潮”的李宁，在联名款的选择上也保持着国风特色。如近期与《国家宝藏》推出的月相和问鼎两款联名鞋，在设计理念上就吸取了中国传统文化中“家和万事兴”的精神。

图据李宁官方微博

可以说，中国深厚的文化底蕴成为了国内各大品牌在设计产品时的灵感源泉之一，也成为了国外品牌不具备的独特优势。

未来营销趋势

越来越快、越来越细

如果你在抖音上搜索安踏、李宁等国产品牌，会出现很多开箱、测评的短视频，且点赞数量可观。

当前抖音、微博、小红书已经成为90后、00后群体的主要社交分享平台，这也使得国产体育品牌在营销方式上作出改变。

抖音上的安踏开箱短视频

据某品牌内部工作人员表示，在推出新款之前，他们会先在各个网络平台上寻找具有一定人气的“网红”进行宣传造势，宣传的形式涵盖了微博图文、小红书测评、抖音短视频等，以上几种方式不需要像线下海报、商业广告那样需要投入大量时间来“精雕细琢”，具备出品速度快、传播范围广的特点，或许这将成为未来国产品牌营销的重要方式。

营销定位越来越细也是一大重要趋势。

学生群体涵盖小学到大学，年龄跨度大，因此在针对学生市场进行营销时不能一概而论。今年上半年，安踏、李宁、361°等国产体育品牌针对中小学生所研发的童装系列开始陆续发力。

李宁公布的半年报显示，上半年李宁旗下的校园童装品牌李宁young陆续与迪士尼、长隆度假乐园推出联名款，并研发了夏季高织高密长绒棉、蜂巢减震等新科技，力求满足各个年龄段学生群体的需求；安踏推出了以“wild park”为主题的门店，并设有针对儿童的体测系统，帮助家长通过精准测量身高、体重、脚型等数据来为孩子科学选择体育装备。

李宁与长隆度假乐园推出的联名款

图据李宁官方微博

而作为国内率先进军童装市场的体育品牌，361°则把目光投向校园青训，于今年六月先后成为恒大足球学校、北京中赫国安少训足球的合作伙伴及装备供应商，这也为其他品牌进军校园提供了新的思路。

361°儿童与恒大足球学校的签约仪式现场。图据361°儿童官方微博

近日，国务院办公厅印发的《体育强国建设纲要》，明确将青少年体育发展促进工程列入体育强国建设的九大工程之中。校园体育前景广阔，但国产体育品牌的下沉之路是否前途光明？尚需时间检验。

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