抢占万亿儿童消费市场，如何发挥IP价值最大化？

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来源：LEC授权展

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您好，感谢您接受我们的采访，请就万达宝贝王的发展现状以及您个人在授权业的经历做简单介绍。

扬纲 先生：自2016年起，万达宝贝王就开始了以IP为核心并打通儿童全产业链的5年规划，2017年3月，我们与英国SilverGate公司形成战略合作，全面开启国际知名动画品牌《海底小纵队》在中国的传播与商业应用。截止目前我们已经成为包括《海底小纵队》、《魔法俏佳人》、《悟璐璐》、《熊猫博士》、《比得兔》、《西游记的故事》等在内多个IP的版权持有及运营方。

2018-2019年度，我们整体业务分为海外及大客户授权、商品授权、空间授权、整合营销活动授权等几块业务。

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万达宝贝王拥有众多优秀的IP资源，能否和我们分享一些品牌授权的成功案例？

扬纲 先生：2019年4月，海底小纵队和肯德基进行了一次合作，全国5,500家肯德基门店上市海底小纵队套餐，并随餐赠送3款舰艇玩具。上线2天，销量达到KFC目标计划的16%，同比其他IP超出3个百分点。

此外，我们在教育这一细分版本也有十分成功的案例，比如众所周知的《海底小纵队》儿童图书系列，上一合约期共销售3,000万册。

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万达集团的业务十分广泛，尤其是商业中心等实体产业，如何借助集团优势，深化儿童IP产业？

扬纲 先生：万达集团业务广泛，实体业态形式也较多，包括大家熟悉的商场、影院、酒店等。万达宝贝王是围绕儿童的产业，在眼球经济、体验消费的模式下，儿童IP与儿童场景消费是互相促进互相叠加的关系。

万达宝贝王深度利用集团各大商业体优势，进行场景赋能。在集团内部建立IP文化，由上至下了解IP业务，从战略层面解读IP对于集团转型的重要意义。所以能够整合集团内部资源更好地发挥IP的效益，同时也给予市场信心，建立万达特有的IP运营及传播的模式。万达宝贝王今年刚度过5周年的生日，并同期提出了“儿童成长 就在宝贝王”的品牌理念，继续深化以IP为核心渗透儿童全产业链同步发展，其中包括儿童实体产业和儿童文化产业两个矩阵的商业模式。

首先，万达宝贝王凭借集团及自身的优势，能够让IP的粉丝最大限度地接触到IP场景，从场景主题化、道具主题化、活动内容主题化等几方面入手，在最大限度挖掘IP的内容价值之余，还可以迅速将粉丝热度转化为商业价值，与此同时也利用IP形成了商业竞争区隔。

其次，场景性消费本身也是一种沉浸式场景体验，它也实时地反哺IP的粉丝黏着度。比如你们看到在万达广场内，我们有自己IP的儿童街区、儿童乐园及早教中心；酒店亲子房；又比如每年的六一儿童节，我们会举办IP主题活动，通过前期的宣传、会员邀约，在六一当天，全国的万达广场举办声势浩大的亲子活动，为商场带来翻倍的经济效益。

再次，万达宝贝王一方面在架构主题消费场景的同时，也快速布局授权产品以及自营衍生品，而这些产品也开始成为粉丝经济转化的第二轮弹药。

最后，儿童乐园和IP结合时，最不容忽视的一点就是一定要考虑IP的长尾收益，也就是选择好且有生命力的内容，这样才有可能在做到IP商业价值最大化的同时，反向补充IP内容生产，让IP具有源源不断的生命力。

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儿童市场是授权行业的最热门市场之一，您如何看待中国儿童市场未来会给万达宝贝王带来的挑战和机遇？

扬纲 先生：中国产业信息研究网发布的《中国儿童产业行业市场调查研究及发展前景预测报告》数据显示，2018年中国儿童消费市场规模达12,198亿元，预计到2020年儿童消费市场规模将达14,492亿元。随着消费意识、收入水平和对子女养育投入的提高，儿童消费支出在整个家庭的消费支出中所占的比例将越来越大。所以不断有行业专家提出，儿童产业不仅是朝阳产业，更是常青产业。

随着新生代逐步成为消费市场的主力军，相信90后的一代，对品质、文化和个性化的需求会更加凸显。对于宝贝王来说，此时消费的升级也正是我们自身的升级，万达宝贝王早在两年前就开始了自主研发IP及寓教于乐的战略规划，我们对此市场发展趋势已经提前做好了布局。

当然，中国儿童市场还是有很多的机会，很多企业也都以IP来切入，我们也会面临来自海外的强IP，和其他行业带着资本转型进入的企业的竞争。但是宝贝王背靠万达集团，在商业广场、酒店、儿童乐园有着独特的渠道优势，我们会从内部发力，率先在可覆盖的区域和渠道传播IP，凸显其商业价值。宝贝王从进入这个行业的第一天开始，就一直践行一些宗旨，也在此和大家分享交流：

a.持续产出好的内容。只有内容足够好、足够健康，颜值过关，对小朋友和家庭有益处的内容，才能获得长远和全面的发展。这包括大家都熟知的《海底小纵队》和《魔法俏佳人Winx》，海底小纵队核心讲的是探险拯救保护这一大主题，在带领小朋友学习海底知识的同时，培养团队协作的意识。而魔法俏佳人核心讲的是女孩的成长、友谊等，前GUCCI设计师给动画主角的设计造型，潜移默化地培养小朋友对美的了解。

b.为市场的规范努力。儿童消费市场规模很大，我们除了一直牵手国际知名品牌之外，也尽力在筛选一些对IP诠释好、产品质量佳的品牌进行合作，助力品牌提升，为行业进步贡献自己的力量。这是因为，儿童行业相比其他行业，缺乏诚信造成的信任危机更加难以挽回，因为没有人会去拿孩子的安全和健康去试错。

c.不断创造更多跨界的火花，助力共赢。随着消费需求的多元化，IP跨界营销的方式被越来越多的被品牌青睐。我们不断和合作伙伴一起共同找到品牌和IP的结合点，进而创造有价值的内容和衍生产品。比如今年4月份海底小纵队联合肯德基，在世界地球日当天发起“拯救海洋 勇敢前行”的主题活动，全国5500家肯德基门店上市海底小纵队套餐，并由数百家海底小纵队主题版肯德基门店开业。用户在保护海洋、保护环境这一大场景氛围烘托下，也能更好地理解海底小纵队的品牌内涵。活动上线不到1周，部分城市的海底小纵队舰艇玩具便售罄。

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万达宝贝王旗下拥有BBC动画《海底小纵队》和意大利动画《魔法俏佳人》等海外优秀IP，您认为国外儿童品牌授权有哪些值得国内借鉴的地方？

扬纲 先生：首先不是国外的就一定好，就值得国内借鉴，国外也有很多不成功的品牌。不过，全球成功的IP品牌确实有很多值得我们学习的地方：

第一点：成功的品牌在动画创作初期，其品牌定位就很明确，比如说是给什么年龄段的观众看的，什么类型的动画片，有哪些社会价值和教育主张，这使得动画内容是为品牌发展服务的，内容的不断推出，是在不断强化品牌价值理念的基础上，这样就使得品牌力越来越强，有更长时间的生命力；

第二点：在品牌定位的基础上，全球成功的IP品牌在内容创作上都为品牌的发展的预留了授权的支点，比如《海底小纵队》故事创作是基于真实的海洋生物，这就为海洋科普类的儿童图书授权预留了支点，我们的图书授权在全球都非常成功。另外，故事中不断发明的功能各异的探险舰艇也为玩具授权预留了支点；

第三点：全球成功的IP品牌在美术设计上和授权图库的创新更新方面也都十分出色。

以上三点总结来说，还是要站在整个儿童产业的高度去创造和运营IP品牌，在这一点上，我们国内诸多同仁在品牌策划、内容创作、企业经营方面还要尽快再上一个台阶。

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2019下半年，万达宝贝王还将会有哪些授权的重点方向和规划？

扬纲 先生：首先一点，我们的多IP池计划已经实施，接下来我们会覆盖全年龄层，在多领域渗透到各行业。

此外，主题空间这一新业态授权方面，包括室内外主题乐园、主题餐厅、主题酒店、大型综合文旅项目上，会先加大与万达集团内的合作，尤其是万达在建或规划中的广场、酒店等项目。

再次，每一个IP我们都会在自有资源和模式内进行授权规划和市场推广，在文化与科技相结合的行业或项目会有新的突破。同时在寓教于乐的大背景下，我们的相关IP内容会以多种形式与消费者见面。而不仅仅依靠传统媒体，在新媒体的引用上也会更加的广泛。

还是以海底小纵队为例，这是一部教育题材为主的动画，它倡导“保护、拯救、探险”。在第五季的内容中，我们增加了大量的中国元素和题材，随着新一季内容的播出，我们在线下的活动宣传和授权也会以第五季的内容为依托，活动的主题将是倡导长江流域的生物保护。也欢迎大家和我们的海底小纵队一起参与到“保护长江”的行动中。

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